Kampaň

Chupa Chups – LOLOLOCHALLENGE: Ukáž, ako lížeš!

  • Kategorie: Nejlepší využití engagementu
  • Zadavatel: Perfetti Van Melle
  • Autor: TRIAD Advertising
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

Tínedžeri dokážu byť poriadny oriešok. Keď si niečo zmyslia, len ťažko sa ich dá presvedčiť o opaku.  

Chupa Chups sa rozhodlo to risknúť a pokúsiť sa zmeniť ich postoj voči lízankám, ktoré aktuálne vnímajú ako sladkosť pre deti. A tak to teda nie je!

Čím viac reklamne značka hovorí, tým viac sa jej tínedžeri vzpierajú. Potrebovali sme preto nájsť médium, kde by sme neboli vysielač reklamy, ale dostali cieľovku vo veku 13-17 rokov ku vyskúšaniu Chupa Chups prirodzeným spôsobom.  

Preto sme ako jedna z  vôbec prvých značiek v ČR/SR siahli po TikToku, sociálnej sieti založenej na vytváraní krátkych videí. Sieti, kde sa v čase kampane nebolo možné dostať ku žiadnej demografii užívateľov a tak sme investíciou do nej zariskovali.  

Vymysleli sme vlastnú Lololochallenge a vyzvali publikum, aby vytvorilo čo najdlhšiu reťaz lízania lízanky. Lízať začali influenceri a ostatným užívateľom sa to páčilo natoľko, že nás jedna interakcia s ich videami stála 10x menej ako na Instagrame, či Facebooku.  

Po vzore TikTokerov zatúžili lízať aj oni, a tak bez akejkoľvek motivácie výhrou vytvorili viac než 5 000 videí s  Chupa Chups v  ruke. 

A lízanka? Tá sa opäť stala bežnou súčasťou ich životov.  

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Facebook je nutné zlo, Instagram štýlová nuda.  

Aj takto sa na komunikáciu na týchto sieťach dívajú dnešní tínedžeri.  

Aby toho nebolo málo, Google (a teda aj YouTube) vám dovolia cieliť len na vek 18 a vyššie.

Keď zlyhali všetky štandardné platformy, poobzerali sme sa po miestach, kam všetci tí mladí unikli pred útokom reklám a žiadosťami o priateľstvo vlastných rodičov. A našli sme ich na TikToku.  

Sociálnej sieti určenej výhradne pre krátky a zábavný videoobsah, kde svoju kreativitu tínedžeri preukazujú pomocou videa a chytľavej hudby do 15 sekúnd.  

Ideálne množstvo pre roztekanú pozornosť mladého človeka. Sú to Instagram Stories na steroidoch a navyše úplne bez reklám.   

Pre naštartovanie fenoménu sme sa chytili mechanizmu, ktorý tínedžeri dobre poznajú a TikTok ho výrazne podporuje – challenges. Výzvy zreprodukovať originálne video a ideálne ho posunúť na ďalší level, aby bolo ešte kreatívnejšie, ešte zábavnejšie.  

Aby sme do TikToku dostali náš produkt, vytvorili sme vlastnú Lololochallenge a vyzvali publikum, aby vytvorilo čo najdlhšiu reťaz lízania jednej Chupa Chups lízanky. Každý, kto sa chcel zapojiť, si ju fiktívne prevzal z videa pred ním, olízal ju a ďalej podal do prázdna, aby naňho mohol ktokoľvek zas nadviazať.   

Nechceli sme pôsobiť ako reklama, preto sme vôbec na TikToku v mene Chupa Chups nekomunikovali a výzvu sme zverili do rúk priamo známym TikTokerom. Tí väčší výzvu vykopli a ďalší s menšími publikami zas na nich postupne v čase naväzovali, aby sme od začiatku vytvorili dojem, že je challenge aktívna a ten, kto sa do nej nezapojí, zmešká aktuálny trend.  

A tak ten, kto nechcel byť out, musel chytiť do rúk Chupa Chups a ukázať celému svetu, ako sa s ním zabáva.

Inovace a unikátnost

Značka Chupa Chups a tínedžeri si v poslednom období nerozumeli. Vnímali ju totiž ako sladkosť pre malé deti a s  lízankou v  ústach sa už nechceli ani ukazovať na verejnosti.  

Aby sme upútali ich pozornosť, našim cieľom bolo vymaniť sa zo zabehaných bezpečných koľají a naštartovať medzi tínedžermi fenomén.  

Taký, pri ktorom by sami po Chupa Chups prirodzene siahali a ešte ich to aj bavilo.  

Fenomén, ktorý by v nich po dlhej dobe milej, ale nudnej komunikácie vyvolal emócie.  

A to všetko preto, aby sa Chupa Chups v  ich očiach stalo nielen lízankou, ktorú sa oplatí vyskúšať, ale predovšetkým značkou, ktorá má v  ich živote miesto, aj keď sa už dávno nehrajú s  lopatkami v  piesku.


Realizace

Pre lepšie rezonovanie s tínedžermi sme výzvu naformulovali „Ukáž, ako lížeš a pošli to ďalej,“ čo ich – presne ako sme očakávali - nenechalo chladnými. 

V momente, ako sme vymysleli podobu výzvy, nám stačilo vysvetliť influencerom, čo je ich úlohou a od tej chvíle bolo publikovanie obsahu na TikToku v  ich rukách.  

Pre nezameniteľnosť Lololochallenge s iným obsahom sme nepoužili hudbu v aplikácii, ale skomponovali sme si vlastnú pesničku. Tá má v rozhraní TikToku schopnosť združovať výstupy, kde bola použitá, a tak sme cez ňu rovnako ako cez hashtag #lololochallenge vedeli dohľadať všetkých zapojených tínedžerov.  

Lololochallenge sa stala skvelým materiálom pre diskusiu u YouTuberov a v ďalších médiách konzumovaných cieľovkou (TV Óčko, rádio Expres), čo nám pomohlo zvýšiť dosah.

Výsledek

Siahnuť po TikToku sa nám skutočne vyplatilo.  

Vďaka jeho začiatkom v ČR a na Slovensku nás investícia do influencerov stála niekoľkonásobne menej, než by sme im zaplatili na iných soc. sieťach, pričom ich publiká na TikToku siahajú do výšky 500 tisíc followerov.  

Cieľovke sa na TikToku obsah od influencerov páčil natoľko, že pod ním zanechali viac než 280 000 srdiečok a komentárov. Jedna reakcia nás v prepočte stála 0,0164 EUR, teda až 10x menej než je štandardom na Facebooku a Instagrame.  

Napriek tomu, že sme cieľovku nemotivovali odmenou, začali vytvárať vlastné videá, až vytvorili reťaz zloženú z viac než 5 000 výstupov, vďaka čomu sa naša Lololochallenge na TikToku zobrazila bez investície do platenej reklamy viac než 2,4 miliónkrát.  

A to všetko s  Chupa Chups v  ruke.

FLEMA Media Awards 2019