Kampaň

Air Bank - Onboarding aneb jak jsme zrychlili akvizici zákazníků o 27%

  • Kategorie: Nejlepší využití OOH (out-of-home)
  • Zadavatel: Air bank a.s.
  • Autor: Mediatrix s.r.o.
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Značka Air Bank působí na našem trhu od r. 2011 a od prvopočátku vystupovala jako vyzyvatel tradičních bankovních domů. Postoje vůči značce se udržovaly na stabilně vysoké úrovni, přičemž míra zvažování AirBank mezi bankovními domy byla a je dodnes dlouhodobě nejvyšší. Dle výzkumů bylo patrné, že pokud by dnes respondenti zakládali běžný účet, 49% by zvažovalo Air Bank, a z toho 25% jako první volbu. 

Dlouhodobým problémem souvisejícím se změnou banky je však apatie zákazníků. Ti jednak nevnímají změnu banky jako naléhavou, a provedení změny navíc považují za složité.

Hlavní výzvou bylo zmenšit mezeru mezi deklarovanými postoji a reálným chováním zákazníků, tedy přimět více zákazníků k přechodu k AirBank a akcelerovat akvizici. Přesvědčit lidi, že založení účtu u Air Bank je snadné a nyní ho zvládne každý kdykoliv má chvilku volného času. Nově lze totiž založit účet snadno a rychle přímo v mobilní aplikaci MyAir. 

Dosud si mohli zákazníci založit účet jen na pobočce, nebo na internetu doma a v práci. Uvedení tohoto nového akvizičního kanálu otevírá nové příležitosti, kdy a kde si lze založit účet u Air Bank.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Typickými zákazníky Air Bank jsou mladší lidé z měst, kteří naplno ovládají mobilní technologie. Air Bank znají a vnímají ji jako jednu z nejlepších bank na trhu. Největší bariérou při založení nového účtu je pro ně vnímaná složitost kroků, které k tomu musí uskutečnit. Air Bank však vyvinula skvělou službu – možnost kompletního založení účtu přes mobilní aplikaci My Air. Odpadla tak nutnost navštívit osobně pobočku a celý proces se stal mnohem jednodušší a dostupnější pro ještě širší cílovou skupinu, pro kterou je pobočka příliš vzdálená. Naší strategií tedy bylo zacílit přímo na chování zákazníků a přimět je k akci.

Komunikace měla dvě klíčové role. První bylo, aby se o této inovaci dozvěděla co největší část cílové skupiny. Druhou pak ponoukat co nejvíce zákazníků k samotnému stažení aplikace a založení účtu přes mobil. Věděli jsme, že problém této cílové skupiny nespočívá v neschopnosti tuto akci provést, ale spíše v nedostatku času a obrovském množství stimulů z různých kategorií, kterým je vystavena. Klíčovým bodem naší strategie se tak stal kontext. Věděli jsme, že abychom přiměli co nejvíce zákazníků ke stažení aplikace a založení účtu, bylo třeba přijít se správným vzkazem ve správný čas a na správném místě. Hlavním sdělením kampaně bylo, že Air Bank si teď můžete založit tady a teď. Toto sdělení jsme rozprostřeli do široké škály touchpointů a exekucí, z nichž každá vycházela ze specifického kontextu umístění v prostoru a čase.

Kreativní strategie navázala na koncept „dvou světů“, který Air Bank úspěšně používá od svého vzniku. Větší pozornosti a relevance sdělení bylo dosaženo vytvořením desítek různých exekucí, které reflektovaly kontext, ve kterém je lidé konzumovali. Vznikla tak nejrozsáhlejší kampaň v historii komunikace značky Air Bank. Kontextové nebyly pouze online a OOH formáty, ale také televizní spoty.

Inovace a unikátnost

Komunikační cíle:

-        Efektivně doručit novou informaci o tom, že účet u AB je možné nyní si otevřít kdekoliv skrze mobilní telefon (maximalizovat přímý dopad na chování klienta). 

Marketingové/behaviorální cíle:

-        Motivovat CS k založení účtu skrze mobil.

o   Chtěli jsme, aby 15% založení účtů probíhalo skrze mobilní aplikaci.

-       Zvýšit počet stažení aplikace MyAir o 50% v porovnání s obdobím před kampaní.

-       Motivovat k založení účtu ty, kteří nemají poblíž svého bydliště kamennou pobočku.

Obchodní cíle:

-       Navýšit počet zákazníků, resp. založení nových účtů oproti YTD o 25%.

Realizace

Povědomí jsme podpořili 93 velkými OOH formáty v TOP 9 městech. K zacílení 60 menších měst, kde nemá Air Bank pobočku, jsme využili billboardů.

Kontextově jsme využili MHD a vlakovou dopravu. Nasadili jsme 6278 ploch ve 13 největších městech. V interiérech jsme komunikovali rychlost a snadnost založení účtu během jízdy. Využili jsme síť autobusů s wifi pointy. Vytvořili jsme „stahovací tramvaje“, kompletně jsme obrandovali tramvajovou soupravu s wifi v Praze a Brně. Ve vlakové dopravě jsme využili 2953 ploch: viditelné formáty na peronech, kde lidé čekají na spoj, rámečky ve vlakových soupravách a polepy stolků ve vlacích, kterými lidé cestují za prací.

Nejmenší města jsme pokryli vysíláním v obecních rozhlasech. Zasáhli jsme tak obyvatele 270 měst a zrealizovali 746 obecních hlášení.

Výsledek

Před kampaní měla aplikace My Air v průměru 12 340 stažení měsíčně. V průběhu kampaně (03/19 – 05/19) došlo k navýšení měsíčně o 16 083 klientů. Jednalo se tak o nárůst o 117%.

Mobilní telefon se stal novým prodejním kanálem, který využilo k založení účtu tisíce nových klientů. Ze všech kanálů, které Air Bank využívá pro uzavření účtů, tvořil mobil úctyhodných 31%.

Zatímco před kampaní se většina zákazníků rekrutovala z okolí pobočky +3km, tak v rámci kampaně se nám podařilo okruh trojnásobně rozšířit na +9km.

Ve stejném období 2018 si založilo účet u Air Bank v průměru 7 193 klientů měsíčně. Během kampaně se jednalo v průměru o 9 132 klientů. Došlo tak k nárůstu o 27% a tím i k mírnému překročení plánu (růst o 25%).

 

erflow,p.ove
A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000192-5456ea44-fba3-47f1-81f9-11aa397020a7.jpg

FLEMA Media Awards 2019