Kampaň

Fanta Entry Cans

  • Kategorie: Nejlepší využití influencera
  • Zadavatel: Coca-Cola HBC Česko a Slovensko
  • Přihlašovatel: Starmedia Co., s r.o.
  • Země kampaně: Slovensko
  • Segmenty Trhu: Drinks (non-alcoholic)
Shrnutí

Slovenský sviatok Všetkých Svätých (tzv.Dušičky) sa kryje so známym Halloweenom. S ním sa chcela FANTA spojiť, privlastniť si halloweensku zábavu a zdvihnúť hodnotu svojho kľúčového parametra „Brand I love“ u cieľovky „teens“.

Najdôležitejšie pre dosiahnutie cieľa lokálnym prístupom bolo nadchnúť vybraných influencerov pre identifikáciu so značkou, aby s ňou prepojili a aktivovali našu cieľovku. Formou zábavy, osobného prístupu, takmer zadarmo.

Lokálny insight CS–namiesto okázalosti a honosnosti personalizované vtípky bežného dňa.

Idea: 6 tématických mikroifluencerov z rôznych oblastí (gaming,fashion,lifestyle,comedy,etc.), ktorí sú vo svojich komunitách symbolmi zábavy. A ich strašidelno-vtipné spojenie s CS počas Halloweenu.

Stratégia a exekúcia spočívala vo vhodnej štruktúrovanosti a dramaturgii priebehu kampane:

1/Prekvapivý štart–promo plechoviek s halloween motívmi, za pomoci tvárových filtrov

2/Variabilný priebeh–každý týždeň bol lídrom iný influencer

3/Spoločný zábavný záver–streaming Ufest (top influencer event v SK)

Výsledok: Brand I love sa po mnohých rokoch stagnácie zvýšil, a to o viac ako 50%!

Pri tom sme si „dovolili“ vynechať hlavného ambasádora značky–Goga!J


Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Naša hlavná komunikačná a contentová idea spočívala v dosiahnutí vnímania plechovky FANTA ako „môjho Buddyho“ - kamaráta a priateľa všedného dňa, plnom zábavy. Čiže namiesto dlhodobo využívaného okázalého spojenia s top influencerom Gogom v štýle U.S. guidelines sme sa rozhodli pracovať a komunikovať s cieľovkou teens personalizovanejšie. Tak, aby si mohli teens povedať „hovorí ku mne „ten môj“ kamoš“. A vytvoriť tak veľmi osobné prepojenie medzi príslušníkmi cieľovky a vybranými influencermi.

Dôležitou súčasťou idei bolo samotné uchopenie procesu komunikácie formou uceleného konceptu s jasne definovaným začiatkom, ako aj koncom, keďže ide o súvislosť s jednorazovou a krátkodobou časťou roka.

Navyše sme našli spojenie technologickej unikátnosti plechovky (jediná plechovka na trhu) s posilnením hlavného kvalitatívneho cieľa produktu „brand I love“ formou vtipného použitia tvárových filtrov, tak obľúbených u teens na instagrame a snapchate.


Strategie

FANTA prišla globálne so stratégiou privlastniť si špecifické udalosti v roku – napríklad Halloween, čoraz obľúbenejší sviatok a udalosť aj na Slovensku. Halloween má však v SK úplne inú konotáciu ako napr. v USA. U nás je v tom čase sviatok „Všetkých Svätých“, tzv. Dušičky a spája sa primárne s návštevou zosnulých na cintorínoch a blízkej rodiny. Halloween je naopak o zábave, vtípkoch a pod. Guidelines z centrály logicky nemôžu fungovať na Slovensku.

Potrebovali sme neodsúvať tradície daného sviatku v SK a zároveň lokálne relevantne uchopiť tému Halloween a vhodne ju prepojiť u CS so značkou FANTA.

Vytvorili sme skupinu 6 mikro influencerov. Každý z inej, špecifickej, oblasti zamerania, populárnej na instagrame. 6 týždňov komunikácie, kde každý týždeň bol lídrom tvorby príspevkov jeden z influencerov, vždy tématicky osobitne uchopený, a ostatní naňho „po svojom“ nadväzovali. Tým sme posilnili atribúty značky ako zdieľanie, teamovosť, spolupatričnosť, zábava, čo v neposlednom rade viedlo k hlavnému cieľu – budovaniu parametra „brand I love“. Na úvod K tomu prispel moment odhalenia prekvapujúcej zábavnosti plechovky – aj plechovka môže mať psie uši (technologická inovácia, je to jediná plechovka na trhu, čo to dokáže). Ako aj zábavný záver kampane z najväčšieho eventu influencerov Ufest (on line kampaň má vrchol na off line evente, pre teens!), kde bola zábava priamo streamovaná posledným z vybraných influencerov a zdieľaná ostatnými.


Realizace

V kampani nešlo o „tradičné influencerské“ zobrazenie (pasívny placement), podstatná bola denná aktívna tvorba contentu s produktom a instatná reakcia na príspevky teens fans. Dominovali stories a vtipné fotky s prepojením na tvárové filtre plechovky FANTA, doplnené zábavnými personalizovanými textami.

Na profiloch našich influencerov mali teens možnosť súťažiť o lístky na obľúbený Ufest, ktorý býva vypredaný. Stačilo robiť s plechovkami FANTA to isté, čo ich influenceri.

Jeden z influencerov (@itsmajoseman) bol hlavným streamovačom a sprievodcom zábavy z Ufestu. Teens sa s ním mohli osobne stretnúť, odfotiť, či blbnúť s FANTA plechovkami. Všetky spomenuté aktivity bolo možné sledovať IG profile Fanty, kde ich počas celého trvania eventu zásobovali fotkami, videami a ďalšími vstupmi.


Výsledek

Vhodne zvolená lokalizácia globálnej stratégie priniesla nečakané výsledky:

1/Parameter „Brand I love“ sa po rokoch stagnácie zvýšil o viac ako 50% a dosiahol úroveň, na ktorú si s klientom asi ani nepamätáme.

2/Rast spomínaného parametra bol navyše najrýchlejší za tak krátke obdobie za niekoľko rokov merania aj v porovnaní s konkurentmi.

3/Pozitívny sentiment reakcií teens na sociálnych sieťach bol takmer 100% (skoro žiadne negatívne komentáre) napriek tomu, že ide asi o najkritickejšiu cieľovku na trhu.

Stačilo k tomu 6 týždňov vyššie popísanej lokálne relevantnej komunikácie v štýle FANTA Halloween za pár tisíc €, pretože vybraní influenceri sa chceli so značkou spojiť a stotožnili sa s ňou aj bez honorárov.


FLEMA Media Awards 2018