Kampaň

Erdem x H&M

  • Kategorie: Nejlepší lokální exekuce globální kampaně
  • Zadavatel: H&M Hennes & Mauritz s.r.o.
  • Přihlašovatel: Starmedia Co., s r.o.
  • Země kampaně: Slovensko
  • Segmenty Trhu: Accessories/Clothing/Footwear
Shrnutí

Menej známy módny dom–Erdem. Ako súčasť každoročnej dizajnérskej spolupráce H&M s módnymi návrhármi realizovanej po celom svete. Timing–hlavný komunikačný pretlak–predvianočné obdobie. Rozpočet „na všetko“ nepresiahol 15 tis. €. Možnosť trvania kampan –3 dni. Globálny guideline - kvety, vidiek, kaštiele.

Lagerfeld či Versace–synonymá high fashion módy, s ktorými H&M spolupracovalo v minulosti a zarezonujú aj neznalcom módy. Nie je ťažké na nich postaviť celú kampaň. Ako vybudovať túžbu po kolekcii vytvorenej v spolupráci so značkou Erdem, známou úzkej skupine fashionistov?

Lokálne relevantne pre SK milovníkov módy, a (nielen) značky H&M, bol potrebný iný prístup založený na

1/maximálnej adresnosti v spôsobe komunikácie

2/lokálnej unikátnosti a kontrastoch v jeho obsahu

Obsah:Vytvorili a zrealizovali sme špecifický výber microinfluencerov–rôzneho zamerania, veku a štýlu. K tomu industriálny priestor, vlastná el. hudba, lokálne 2-min. fashion video.

Spôsob šírenia:Samotní influenceri, ako aj ostatní nadšení fashionisti, sa postarali o jeho expresné širenie svojim komunitám.

Výsledok:Kolekcia vypredaná ako každý rok. Avšak s H&M imageovými parametrami na historickom maxime.


Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Aj vďaka dlhoročnej spolupráci s H&M poznáme detailne ich cieľovky, vrátane fashionistov a ich obľúbených tématických lokálnych mikroinfluencerov. Na základe globálneho guidelinu sme sa s klientom rozhodli, že tento rok nepôjdeme do adaptácie, ale vytvoríme vlastnú, lokálne oveľa viac relevatnú, podporu celej kampane – ideovo, contentovo, produkčne, aj komunikačne.

Komunikáciu, za takmer nulový budget, sme postavili na 2 kľúčových prvkoch modernej komunikácie – video a influenceri. Vybrali sme vekovo, záujmovo, profilovo, módne rôznorodú skupinu zmiešanú z celebrít, influencerov a umelcov. Zakomponovali sme ich do vlastného videopríbehu v kontrastnom prostredí, so špecifickou exekúciou, hudbou, efektami, vizualizáciou. Zvýraznili sme kontrast florálnych motívov, typických pre značku Erdem, s industriálnou atmosférou a narušili stereotyp spájajúci sa s týmto módnym domom.



Strategie

Unikátny styling kolekcie sme sa rozhodli fashionistom, a fanúšikom módy a H&M, sprostredkovať prostredníctvom lokálnych platforiem, bez potreby zapojenia klasických komunikačných kanálov, top celebrít, či globálnych módnych gurus. Pár dní pred spustením predaja tak mohli sledovať, zdielať a like-ovať svojich lokálnych influencerov cez ich vlastné komunikačné platformy, profily, atd..

Vzhľadom na absentujúci relevantný fashion magazín na našom trhu sme mali jasnú mediálnu voľbu – Instagram a Youtube. Platformy najviac vhodné na vizuálnu prezentáciu, doručenie vysokého zásahu za obmedzené trvanie kampane a najviac navštevované našim cieľovým publikom. Vďaka precíznej video stratégii a práci s obsahom influencerov sa nám podarilo za pár dní vyvolať nadšenie v rámci fashion komunity.

Kontrast bol silným motívom aj pri scoutingu influencerov, nakoľko sme sa zamerali na celebrity, ale aj lokálnych microinfluencerov vo veku od 20 do 50 rokov rôzneho profesného zamerania. Všetkých však spájal jasný motív – láska k móde a špecifický osobný štýl. Vznikol tak mix fotografa (Daniel Chomistek), maliarky (Dominika Žáková), dizajnéra drevených šperkov (Zolo Kiss), speváčky (Ema Drobná), modelky (Barbora Bakošová), fashionistky (Eliška Chomisteková), módneho redaktora (Bruno Ciberej) a slovenskej nestarnúcej módnej ikony (Soňa Mullerová). To všetko s cieľom priniesť content, ktorý bude unikátny a kredibilný.


Realizace

Zábery a audio šité na mieru projektu a lokácie-Mlynica (kedysi Bratislavská pórobetónka-dnes moderný industriálny priestor) jasná voľba konceptu videa. Dosiahli sme dokonalý kontrast florálnych motívov s tvrdým industriálom. Priniesli sme tradičnú módu bližšie k štýlu eklektických Millenials. Zvolený styling sa nedržal outfitov globálneho lookbook-u. Zvolené outfity vystihli charakter jednotlivých influencerov a atmosféru natáčania, aby v slovenských fashionistoch vyvolali túžbu mať niečo z kolekcie vo svojom šatníku.

Obsah sme čiastočne šírili prostredníctvom platených formátov (teaserov) na Instagrame a YTB, ale hlavne Instagramovými profilmi influencerov, ktorí sa stali tvárami kampane. K rozšíreniu zásahu dopomohli ženské a lifestyle weby. Väčšina zadarmo vzhľadom na kvalitu contentu.


Výsledek

Kolekcia vypredaná ako každý rok. Avšak s H&M imageovými parametrami na historickom maxime. Za celkový náklad menší ako 15 tis. €. Počas iba 3-dňovej podpory. Kompletne vytvorené a zrealizované mediálnou agentúrou STARMEDIA Co.

Až 38% ľudí dopozeralo teasre až do konca (benchmark trhu porovnatelných formátov je 30%).

Pri kumulatívnom objeme followerov viac ako 200 tisíc na zvolených 8 influencerov, dosiahnutých viac ako 1 mil. impresií (100 tis. Priamo na profiloch influencerov, vyše 900 tis. Sekundárnym zdieľaním) – zadarmo (zdroj: nástroj Tagman, Starmedia).

Za dosiahnuté výsledky veľká vďaka zvoleným influencerom a ich prístupu k zdieľaniu lokálne vytvoreného contentu, ktorého sa stali sami súčasťou.


FLEMA Media Awards 2018