Kampaň

Komerční banka – Hlava rodiny

  • Kategorie: Nejlepší využití TV
  • Zadavatel: Komerční banka
  • Přihlašovatel: PHD, a.s.
  • Země kampaně: Česká republika
  • Segmenty Trhu: Financial
Shrnutí

Zaujmout a oslovit mladé lidí TV spoty (tzv. push marketing) je velmi obtížné. Pro úspěšnou komunikaci je nezbytné, aby se jim produkt ukázal v nestandardní podobě, mohli se stát součástí produktu, aby pochopili značku prostřednictvím vlastní zkušenosti.

Proto jsme zvolili unikátní projekt, TV docu-reality Hlava rodiny, vysílaný v PrimeTime na České televizi. Teenagerovi byl svěřen měsíční rozpočet jeho rodiny, se kterým pracoval a spravoval jej. Jak s financemi během měsíce správně pracovat, byl pro většinu z nich velký oříšek. Studenti proto měli na pomoc bankovního poradce KB Jana Waldhausera. Ten je jako mentor a zároveň moderátor pořadu provázel celým měsícem. Studentům vysvětloval, jak fungují běžné účty, výběry z bankomatů, možnosti internetového bankovnictví a další problematiky s bankovním světem spojené.

Pořad byl úspěšně zprodukován, celkem jsme představili 6 studentů v 6ti rodinách. TV diváci pak mohli sledovat, jak úspěšně si studenti vedli.

Celkem díly doručily 186 GRPs (v CS 15+). Počet zhlédnutí na ivysílání ČT přesáhl 110 tis .

Následkem vysílání pořadu došlo k 5% nárůstu prodeje Studentského účtu G2, což je u dlouhodobě zavedeného produktu významný úspěch.

Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Mladí lidé mají přirozeně vyšší rezistenci ke klasickým TV spotům. Naopak jejich vlastní zkušenost je jako komunikační prostředek mnohem lepší a uvěřitelnější.

Záměrem pořadu a spojení s Komerční bankou bylo posílení finanční gramotnosti mladých lidí. Teenageři byli postaveni do role dospělých lidí, se zodpovědností za rodinné finance na celý měsíc, což vytvářelo napětí a tedy zaujetí. Většina z nich měla poprvé v životě k dispozici platební kartu nebo přístup k účtu z mobilního telefonu. Jak vytvářet rezervy pro celý měsíc, ale zároveň nakupovat, aby uživili celou rodinu. Učili se chápat, jak fungují výběry z bankomatu, ale i možnosti pojištění, převody peněz, platby atd. Měli tak možnost se v praxi naprosto přirozeně seznámit s bankovními službami a jejich výhodami.

Komerční banka byla u toho a pomáhala jim orientovat se v číslech a službách.

Pořad byl doplněn o sponzoring pořadu, který akcentoval propojení s Komerční bankou.

Strategie

Cílem bylo zvýšení povědomí o produktech a službách Komerční banky a navýšení prodejů Studentského účtu G2 ve velmi specifické cílové skupině. Jak mladé lidi, tak i jejich rodiče bylo zapotřebí oslovit zábavnou formou, aby u jinak nepřitažlivé finanční tematiky udrželi pozornost.

Zvýšení povědomí o službách KB bylo zajištěno vysíláním na veřejnoprávní televizi s celoplošným zásahem. Bylo tedy vhodně zvoleno médium, jehož posláním je přirozeně služba veřejnosti. Navíc je ze své podstaty důvěryhodné.

Pořad byl umístěn do nejatraktivnějšího vysílacího Prime Time pásma.

Zapojení mladých lidí do role správce rodinného rozpočtu měla pak přímý dopad na představení produktu pro studenty a prodej produktu.

Realizace

Řešením byl vlastní 6 dílný televizní pořad (AFP), ve kterém 6 teenagerů na 1 měsíc přebírá zodpovědnost za rodinné finance.

Dostali k dispozici účet od Komerční banky, platební kartu a objem peněz, které jejich rodiny mají reálně k dispozici na 1 měsíc. Jejich úkolem bylo s pomocí odborníka zvládnout všechny rodinné příjmy a výdaje, poradit si s nečekanými náklady a v ideálním případě něco ušetřit. Teenageři si jednotlivé produkty zkoušeli v reálných životních situacích.

Přímo v pořadu ušitém na míru jsme organicky používali studentský účet, platební kartu a vyzdvihli jejich benefity.

Sledovanost a vnímání produktů v rámci pořadu je výrazně vyšší než při umístění do TV spotů v reklamních breacích.

Pořady umístěné v prime time (21:00) byly doplněny sponzoringem pořadu.

Výsledek

V době vysílání pořadu stoupl o prodej Studentského účtu G2 o 5% (v meziročním srovnání).

V mediálních číslech pořad dosáhl 186 GRPs, dalších 110 tis zhlédnutí pořadu v ivysílání České televize. Do TV vysílání skupiny ČT byly přirozeně zařazeny i programové upoutávky na pořad Hlava rodiny.

V neposlední řadě jsme získali 6 teenagerů, kteří s pomocí Komerční banky a pořadu Hlava rodiny zjistili, že vést rodinné finance je velká zodpovědnost, ale se správným vedením a vhodnými bankovními produkty se to zvládnout dá.

A tuto zkušenost jsme úspěšně sdíleli se všemi diváky TV pořadu Hlava rodiny.


FLEMA Media Awards 2018