Kampaň

Kam to bude ?

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: JAGUAR LAND ROVER
  • Přihlašovatel: WAVEMAKER Czech s.r.o.
  • Země kampaně: Česká republika
  • Segmenty Trhu: Automotive
Shrnutí

V roce 2017 uváděl LAND ROVER globálně na trh model Range Rover Velar. Auto, které vyhrálo ocenění za nejkrásnější design roku. To banerem ani pre-rollem neukážete.

Při uvedení Velaru na český trh jsme hledali cestu, jak představit revoluční design automobilu spolu s interaktivními doplňky interiéru.
Abychom dosáhli maximální relevance k cílové skupině, potřebovali jsme silného partnera a tím se staly Seznam Zprávy. Společně s jejich šéfredaktorem Jakubem Ungrem jsme definovali cestu pro první komerční projekt na této platformě.
Jednalo se o talk show točenou za jízdy přímo v interiéru Land Rover Velar. Moderátorem byl Adam Junek, šéf ekonomické sekce Zpráv, a hosty jsme vybírali pomocí datové analýzy jejich konzumace online obsahu. Takto jsme přinesli uživatelům obsah, který je zajímá, ale celý ho zasadili do prostředí auta, našeho reklamního nosiče.
Kromě toho, že jsme přispěli k úspěchu v uvedení LR Velar na českém trhu – prodeje během prvních měsíců překonaly cíle prodejů o 34 % – jsme také se Seznamem postavili nový formát pro český trh, s nímž redakce Seznam Zpráv i po skončení s nasi kampaní pokračuje, a který je dnes standardní formou propagace pro auto moto segment.

Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Jakým způsobem ukázat interaktivní interiérové doplňky auta, jeho nadčasové technologie a revoluční design cílové skupině, kterou a priori nezajímá standardní reklama, nemá čas zajít si do showroom a které nejsme schopni ukázat atributy modelu auta standardní metodou?
Tím, že napodobíte jejich každodenní chování v online prostředí a přinesete jim obsah, který je zaujme a který běžně konzumují. A tento obsah jim dodáte pod hlavičkou vaší značky a produktu.

Strategie

Když chcete komunikovat na takto specifickou cílovou skupinu, musíte ji nejprve poznat.
Začínali jsme s tím, že jsme věděli, že auto moto segment má jeden z nejnižších procent engagementu v digitálních mediích.
Bylo pro nás klíčové zjistit, co cílovou skupinu Land Roveru zajímá a jak konzumuje média.
Chytili jsme se trendu rozhovorů s úspěšnými osobnostmi a vytipovali Seznam Zprávy jako partnera, který splnil naše požadavky na afinitu k cílové skupině, generovaný zásah i kvalitu obsahu. Díky pořadu na míru se povedlo definovat strukturu spolupráce tak, aby obstála v náročném redakčním prostředí, ale zároveň dala dostatečně velký prostor pro představení designu LR Velar, včetně jejich interiérových inovací.
Výběr hostů tematicky odpovídal zájmům, které vyšly z analýzy cílové skupiny a zároveň ukázal úspěšné osobnosti přímo v sedadle auta.
V neposlední řadě jsme během této aktivity sbírali publikum, s nímž jsme pracovali v dalších fázích kampaně pro zvýšení konverzního poměru testovacích jízd.

Realizace

V rámci úvodních debat se šéfredaktorem Seznam Zpráv Jakubem Ungerem se nám podařilo definovat strukturu spolupráce tak, aby umístění produktu v obsahu působilo nativně. S ohledem na cílovou skupinu vyššího managementu jsme jako průvodce sérií rozhovorů zvolili šéfa ekonomické sekce Seznam Zpráv Adama Junka a celý rozhovor zasadili do interiéru vozu Land Rover Velar.
Na základě analýzy relevantních témat pro cílovou skupinu vycházející z datové segmentace v rámci nasi programatické platormy , jsme vybrali čtyři klíčové zájmy – byznys, investice, móda, energetika. Pro každý segment vznikl rozhovor s významnou osobností, která měla k danému tématu co říct.
Po zveřejnění videa na Seznam Zprávy jsme sbírali segmenty uživatelů, kteří o obsah projevili zájem, pro další práci.

Výsledek

Zásah kampaně v prémiovém prostředí za cenu o 30 % nižší než za standardní prostor na stejné platformě. Cena za zhlédnuti videa se pohybovala na  na dvou třetinách tržního benchmarku komerčního videa.
Průměrná míra zhlédnutí celého pořadu byla 55 %, čímž jsme se v porovnání v průměrným dosledováním komerčního online video-obsahu dostali na 8 až 10násobek.
Produkce lokálního obsahu s vygenerovaným organickým zásahem a přesah do TV u klienta, který do televize se svým komerčním obsahem běžně nevstupuje.
Prodeje během prvních měsíců překonaly cíle o 34 %.
Seznam tento projekt následně zařadil do pravidelného programu. Jako bonus vidíme uznání kvality společného projektu společností Seznam, která nasadila talk show "Kam to bude" jako jeden z pořadů nově spuštěné televize Seznam.tv.

FLEMA Media Awards 2018