Kampaň

FIDORKA – Souboj příchutí

  • Kategorie: Nejlepší malá kampaň
  • Zadavatel: Mondelez Czech Republic
  • Autor: Mondelez, Alena Kratochvílová, Brand Manager
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

Apríl! Taky se každý rok těšíte na 1. dubna, jak někoho nachytáte a společně se tomu zasmějete? To, že k aprílu patří Fidorka a její rošťárny, již platí několik let. V roce 2017 se společnost Mondelez rozhodla svou komunikací ještě více podpořit emocionální spojení zákazníků se značkou. Byl vytvořen nový koncept „Souboj příchutí", který jednotlivé Fidorky oživil, dal jim specifické hlasy a charaktery. Aktivace byla postavena na insightu, že každý konzument má svou oblíbenou příchuť a může být jejím ambasadorem. V únoru byla kampaň zahájená videem se zprávou, že jedna z příchutí musí být zrušena. Bylo spuštěno on-line hlasování o nejoblíbenější Fidorku. Těsně před aprílem bylo vyhlášeno, že Modrá kokosová dostala nejméně hlasů a bude stažena z trhu! Reakce na toto oznámení předčily veškerá očekávání. Byl zaznamenán enormní nárůst komentářů na sociálních sítích a fanoušci dokonce zveřejnili petici proti jejímu zrušení. Na apríla byla komunikace posílena, abychom maximalizovali zásah. Záhy jsme odhalili, že se jednalo o aprílový žert. Kampaň probíhala v TV, FB, YT a PR. Celkem se nám podařilo zasáhnout přes 80 % cílové skupiny, jen prostřednictvím FB a YT jsme oslovili 5 mil. osob.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Fidorky rády dělají rošťárny už dlouhodobě a nejinak tomu bylo v loňském roce. Těsně před aprílem bylo oznámeno, že Modrá kokosová Fidorka – jedna z nejoblíbenějších příchutí a ve skutečnosti druhá nejprodávanější varianta – končí. Cílem bylo spotřebitele poškádlit a vyvolat emoce vedoucí k dalšímu prohloubení vztahu mezi zákazníkem a značkou. Vzhledem k tomu, že celá komunikace směřovala k jednomu konkrétnímu dni (1. duben), hledali jsme takovou kombinaci médií, která by nám pomohla co nejrychleji doručit potřebné informace maximálnímu počtu osob z cílové skupiny. Využili jsme kombinaci TV, FB, YT a PR článků, abychom vybudovali co nejvyšší zásah v krátkém čase, udrželi pozornost cílové skupiny, předali informace v potřebném detailu a zároveň měli aktivní platformu, na které se zákazníci mohou zapojit a diskutovat. Ukázalo se, že každá z pěti příchutí má své četné fanoušky, kteří neváhají právě tu svou Fidorku hájit.

Potvrdil se tak insight, na kterém byla celá strategie postavena: milovníci Fidorky mají svou oblíbenou příchuť, jsou ochotni za ni bojovat a mohou se tak stát jejím přirozeným ambasadorem.


Inovace a unikátnost

Trh sušenek a čokoládových tyčinek je velmi fragmentovaný. Operuje na něm velké množství značek, včetně značek privátních, a je tedy čím dál tím těžší vystoupit z řady, upoutat pozornost cílové skupiny a vzbudit aktivní zájem o konkrétní značku a produkt. Volbou konceptu navázaného na silný moment (1. duben) a působením vhodných mediálních kanálů se v krátkém časovém úseku podařilo dokonale aktivovat cílovou skupinu, zapojit ji „do hry“: nechat ji hlasovat o jejich favoritce, poškádlit informací o zrušení jedné z nejoblíbenějších příchutí a následně ji opět uklidnit a společně se zasmát povedenému vtipu. Podařilo se vzbudit reakce plné emocí, které byly jasným důkazem toho, že Fidorka je pro mnohé opravdovým love brandem.


Realizace

Vzhledem k rozpočtu, krátkému času a cíli rozšířit tuto myšlenku co nejvíce do naší cílové skupiny jsme zvolili kombinaci TV, FB, YT a PR článků. Cílem bylo dosáhnout co nejvyššího zásahu v krátkém čase a vzbudit reakce.

Pro TV jsme použili celkem 6 videí. První představovalo nové animované Fidorky (30sec). Poté následovalo 5 videí o stopáži 10sec.

Na YT jsme použili stejná videa jako v TV a se stejným timingem.

Na FB jsme promovali celkem 6 videí a 1 statický post – oznámení o tom, že Modrá Fidorka končí. Zpráva byla úmyslně velmi jednoduchá a promovaná jako statický post, abychom zajistili co nejvyšší zásah v naší cílové skupině.

Abychom na apríla dosáhli co nejvyššího povědomí o tom, že kokosová Fidorka končí, zvolili jsme ještě další kanál, a to PR články na populárních serverech.


Výsledek

Celkem jsme na FB a YT zasáhli 5 mil. lidí (3,5 milionů lidí v ČR), PR články nám přinesly zásah přes 900 tis. lidí a TV více než 7 milionů lidí.

Na FB jsme v ČR zasáhli 82 % cílové skupiny všichni 20 – 45 let (Mondelez benchmark 55 %) a 71 % v SR (Mondelez benchmark 41 %).

Celkový počet komentářů: 5 201 (+ 1 138 % vs. průměr dalších kampaní Fidorky v roce 2017).

Celkový počet reakcí: 3 039 (+ 294 % vs. průměr dalších kampaní Fidorky v roce 2017).

Výsledky Brandslive: excellent linkage with brand 98 % (norm 78%).

Kampaní se jednoznačně podařilo podpořit emocionální propojení zákazníka se značkou a jejich blízkost. Ukázalo se, kolik spotřebitelů z České republiky a Slovenska Fidorku opravdu miluje a je schopno bojovat za to, aby se jejich oblíbená příchuť udržela na trhu.

Video dokumentace (nepovinná příloha)

FLEMA Media Awards 2018