Kampaň

FIDORKA – Souboj příchutí

  • Kategorie: Nejlepší malá kampaň
  • Zadavatel: Mondelez Czech Republic
  • Přihlašovatel: DENTSU AEGIS NETWORK CZECH REPUBLIC s.r.o.
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
  • Segmenty Trhu: Confectionery/Snacks
Shrnutí

Apríl! Taky se každý rok těšíte na 1. dubna, jak někoho nachytáte a společně se tomu zasmějete? To, že k aprílu patří Fidorka a její rošťárny, již platí několik let. V roce 2017 se společnost Mondelez rozhodla svou komunikací ještě více podpořit emocionální spojení zákazníků se značkou. Byl vytvořen nový koncept „Souboj příchutí", který jednotlivé Fidorky oživil, dal jim specifické hlasy a charaktery. Aktivace byla postavena na insightu, že každý konzument má svou oblíbenou příchuť a může být jejím ambasadorem. V únoru byla kampaň zahájená videem se zprávou, že jedna z příchutí musí být zrušena. Bylo spuštěno on-line hlasování o nejoblíbenější Fidorku. Těsně před aprílem bylo vyhlášeno, že Modrá kokosová dostala nejméně hlasů a bude stažena z trhu! Reakce na toto oznámení předčily veškerá očekávání. Byl zaznamenán enormní nárůst komentářů na sociálních sítích a fanoušci dokonce zveřejnili petici proti jejímu zrušení. Na apríla byla komunikace posílena, abychom maximalizovali zásah. Záhy jsme odhalili, že se jednalo o aprílový žert. Kampaň probíhala v TV, FB, YT a PR. Celkem se nám podařilo zasáhnout přes 80 % cílové skupiny, jen prostřednictvím FB a YT jsme oslovili 5 mil. osob.

Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Trh sušenek a čokoládových tyčinek je velmi fragmentovaný. Operuje na něm velké množství značek, včetně značek privátních, a je tedy čím dál tím těžší vystoupit z řady, upoutat pozornost cílové skupiny a vzbudit aktivní zájem o konkrétní značku a produkt. Volbou konceptu navázaného na silný moment (1. duben) a působením vhodných mediálních kanálů se v krátkém časovém úseku podařilo dokonale aktivovat cílovou skupinu, zapojit ji „do hry“: nechat ji hlasovat o jejich favoritce, poškádlit informací o zrušení jedné z nejoblíbenějších příchutí a následně ji opět uklidnit a společně se zasmát povedenému vtipu. Podařilo se vzbudit reakce plné emocí, které byly jasným důkazem toho, že Fidorka je pro mnohé opravdovým love brandem.


Strategie

Fidorky rády dělají rošťárny už dlouhodobě a nejinak tomu bylo v loňském roce. Těsně před aprílem bylo oznámeno, že Modrá kokosová Fidorka – jedna z nejoblíbenějších příchutí a ve skutečnosti druhá nejprodávanější varianta – končí. Cílem bylo spotřebitele poškádlit a vyvolat emoce vedoucí k dalšímu prohloubení vztahu mezi zákazníkem a značkou. Vzhledem k tomu, že celá komunikace směřovala k jednomu konkrétnímu dni (1. duben), hledali jsme takovou kombinaci médií, která by nám pomohla co nejrychleji doručit potřebné informace maximálnímu počtu osob z cílové skupiny. Využili jsme kombinaci TV, FB, YT a PR článků, abychom vybudovali co nejvyšší zásah v krátkém čase, udrželi pozornost cílové skupiny, předali informace v potřebném detailu a zároveň měli aktivní platformu, na které se zákazníci mohou zapojit a diskutovat. Ukázalo se, že každá z pěti příchutí má své četné fanoušky, kteří neváhají právě tu svou Fidorku hájit.

Potvrdil se tak insight, na kterém byla celá strategie postavena: milovníci Fidorky mají svou oblíbenou příchuť, jsou ochotni za ni bojovat a mohou se tak stát jejím přirozeným ambasadorem.


Realizace

Vzhledem k rozpočtu, krátkému času a cíli rozšířit tuto myšlenku co nejvíce do naší cílové skupiny jsme zvolili kombinaci TV, FB, YT a PR článků. Cílem bylo dosáhnout co nejvyššího zásahu v krátkém čase a vzbudit reakce.

Pro TV jsme použili celkem 6 videí. První představovalo nové animované Fidorky (30sec). Poté následovalo 5 videí o stopáži 10sec.

Na YT jsme použili stejná videa jako v TV a se stejným timingem.

Na FB jsme promovali celkem 6 videí a 1 statický post – oznámení o tom, že Modrá Fidorka končí. Zpráva byla úmyslně velmi jednoduchá a promovaná jako statický post, abychom zajistili co nejvyšší zásah v naší cílové skupině.

Abychom na apríla dosáhli co nejvyššího povědomí o tom, že kokosová Fidorka končí, zvolili jsme ještě další kanál, a to PR články na populárních serverech.


Výsledek

Celkem jsme na FB a YT zasáhli 5 mil. lidí (3,5 milionů lidí v ČR), PR články nám přinesly zásah přes 900 tis. lidí a TV více než 7 milionů lidí.

Na FB jsme v ČR zasáhli 82 % cílové skupiny všichni 20 – 45 let (Mondelez benchmark 55 %) a 71 % v SR (Mondelez benchmark 41 %).

Celkový počet komentářů: 5 201 (+ 1 138 % vs. průměr dalších kampaní Fidorky v roce 2017).

Celkový počet reakcí: 3 039 (+ 294 % vs. průměr dalších kampaní Fidorky v roce 2017).

Výsledky Brandslive: excellent linkage with brand 98 % (norm 78%).

Kampaní se jednoznačně podařilo podpořit emocionální propojení zákazníka se značkou a jejich blízkost. Ukázalo se, kolik spotřebitelů z České republiky a Slovenska Fidorku opravdu miluje a je schopno bojovat za to, aby se jejich oblíbená příchuť udržela na trhu.

Video dokumentace (nepovinná příloha)

FLEMA Media Awards 2018