Kampaň

Coca-Cola #vednevnoci

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Coca-Cola Česká republika
  • Přihlašovatel: Lion Communications s.r.o. - divize Starcom
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
  • Segmenty Trhu: Drinks (non-alcoholic)
Shrnutí

Coca-Cola Česká republika se jako jedna z mála zemí v Evropě rozhodla svou olympijskou kampaň plně lokalizovat. V kampani, která se realizovala v ČR a SR, cílila na svojí primární velmi mladou cílovou skupinu, jíž obvyklé olympijské kampaně plné vypjatých emocí a národní hrdosti nic neříkají. Zároveň i sport je pro ně spíš, než souhrn branek, bodů a vteřin, hlavně tom ho naplno prožít. Proto se rozhodla komunikaci i u tak tak masové sportovní akce pojmout především jako zábavu. Základem byl tedy:

1) silný kreativní koncept #vednevnoci, hrající si s časovým posunem mezi Jižní Koreou a ČR

2) hlavní tvář kampaně Ester Ledecká

3) ikonické fandící dupačky.

Tyto tři elementy se pak v různých kombinacích propojovaly ve všech komunikačních kanálech, kterými byly TV, sociální sítě, influenceři, olympijské parky, místo prodeje i produkty samotné. V každém z těchto kanálů pak volila méně tradiční, zábavnou a teenagerům určenou formu komunikace. Výsledkem pak byly nejen skvělé mediální parametry, obrovský ohlas na sociálních sítích, ale i Coca-Cola jako spontánně nejznámější partner ZOH 2018.    

A hlavně 2 ZLATÉ MEDAILE PRO ESTER!!!!!!:-)


Video (nepovinná příloha)
Big Idea

V Evropě není zimní olympiáda značkou Coca-Cola příliš aktivovaná, protože větší pozornost se obecně věnuje letním hrám. V České republice a na Slovensku je však situace jiná, zimní olympiády jsou sledovanější než ty letní, i medailové ambice bývají vyšší. Proto se Coca-Cola rozhodla nejen zimní olympiádu komunikačně aktivovat, ale i plně lokalizovat. Coca-Cola ale primárně hovoří ke generaci Z, která je plně online, kosmopolitní, nezatížená minulostí. Proto nepřipadala v úvahu obvyklá olympijská kampaň plná vypjatých emocí, hrající na strunu národní hrdosti ani historických odkazů. Naopak musela být zábavná, až na hraně, hovořící skrze oblíbené influencery jazykem mladé generace a odehrávat se především na sociálních sítích.


Strategie

Základní strategií pro úspěšné oslovení mladé cílovky bylo propojení základních elementů kampaně: 1) silného kreativního konceptu #vednevnoci, hrající si s časovým posunem mezi Jižní Koreou a ČR 2) hlavní tváře kampaně Ester Ledecké 3) ikonických fandící dupaček, které jak používali vybraní influenceři, sportovci v Koreji, tak sloužily jako cena v instagramové soutěži. V každém vybraném komunikačním kanálu pak musely být tyto prvky propojeny a i v těch tradičnějších jako např. TV byla snaha použít i nějaké neotřelé formáty.

Realizace

Základem kampaně byla komunikace na sociálních sítích (FB, IG, InstaStories), která začala už před olympiádou a kde se podporovaly v příspěvcích série předpřipravený gifů s Ester, soutěž na InstaStories o fandící dupačky, ale nemohli jsme i nereagovat ne to, co se děje v Koreji – díky spolupráci s ČOV a ČT se tak dělo v reálném čase. Zároveň jsme nabídli fanouškům úspěšnou online hru. Vybraní influenceři z řad youtuberů, instagramerů ale i sportovců a módních influencerů zveřejňovali své dupačkové příspěvky a tím navyšovali přirozený dopad kampaně. Ale i v TV byla, kromě klasických formátů a product placementu, realizována ve spolupráci s ČT série minipořadů Hry ve dne v noci, ukazující, co se můžeme v Koreji během dne nebo noci zažít.

Výsledek

Kampaň dosáhla skvělých mediálních i brandových parametrů. Mediálně jsme zasáhli prakticky celou cílovou skupinu, na sociálních sítích jsme měli 150 tis interakcí, na sociálních médiích Coca-Coly fanoušci shlédli víc než 6,5 tisíce hodin obsahu, produkt byl v živém vysíláni zobrazen víc než 370 minut. Podle ad hoc realizovaného výzkumu, byla Coca-Cola nejvíc spontánně zmíněným partnerem ZOH 2018 – u více než 20% respondentů.

FLEMA Media Awards 2018