Kampaň

Klasa – Jak Češi opět začali kupovat kvalitní potraviny

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: SZIF
  • Přihlašovatel: Knowlimits Group a.s.
  • Země kampaně: Česká republika
  • Segmenty Trhu: Government/Public Sector
Video (nepovinná příloha)
Strategie

Spotřebitele jsme potřebovali upozornit na různou kvalitu potravin v momentě, kdy se o nich rozhoduje. Při plánování vaření a jídla pro rodinu, při přípravě nákupu a v samotném místě prodeje. Prostřednictvím TV a onlinu jsem (sponzoring a edukační online videa) jsme se dostali do podvědomí, instore kampaně jsme poskytli zákazníkům mapu kvalitních výrobků přímo během jejich nákupu. Pro edukaci zákazníků jsme pak využili kanály s informačním charakterem, jako tisk a online, kde se mohli lidé dozvědět více o kvalitativních atributech různých potravin. V tisku jsme zařadili hlavně ženské a potravinářské tituly (ženy se z pravidla více věnují výběru zdravých potravin a vaření pro rodinu) a povedlo se nám edukovat i dětské publikum pomocí speciální komunikace v časopisech Mateří douška a Sluníčko. V dnešní době již lidé nenakupují pouze v kamenných prodejnách, ale čím dál více šetří čas nákupy v e-shopech. Z tohoto důvodu jsme dojednali spolupráci s potravinovým e-shopem Košík.cz. Jeho zákazníci měli při nákupu k dispozici selekci produktů podle označení Klasa, recepty, podle nichž si mohli uvařit zdravé a kvalitní pokrmy, a samostatný blog s články vysvětlujícími původ a výrobu různých produktů. Pro podporu spotřebitelské soutěže jsme kampaň rozšířili o rádiovou a televizní spotovou reklamu, která nám zajistila rychlý a široký zásah. Celá komunikace byla vedena tak, aby poskytla návod při výběru potravin a usnadnila nákup v místě prodeje.


Realizace

Na jaře jsme zahájili komunikaci v tisku, online a TV sponzoring afinitních pořadů. Vzhledem k tomu, že o stravování rodiny se starají převážně ženy, zvolili jsme tituly/ pořady zaměřené na ně. Výběr jsme postupně optimalizovali a přidávali další média. Inzerce v tisku a online běžela po celou dobu kampaně a soustředila se na daný potravinový segment. Během podzimu fungovala i jako podpora spotřebitelské soutěže, do které jsme zapojili rozhlas a televizi. Soutěž byla komunikována i na sociálních sítí, kde mohli uživatelé sledovat její průběh a vyhlášení vítězů. Veškerá komunikace byla vedena na stránku akademiekvality.cz, kde byli lidem poskytnuty informace ohledně kvality potravin. Na konci kampaně zde mohli ověřit své nové znalosti pomocí kvízů, zaměřených na jednotlivé segmenty.

Výsledek

Celkové výsledky kampaně jsou velmi pozitivní. Výrazně se zvýšila spontánní znalost značky Klasa a její asociace s tématem kvality. U spotřebitelů se po kampani výrazně zvýšil zájem o kvalitu potravin. Spotřebitelé začali o kvalitě více přemýšlet a rozhodovat se podle ní při nákupu. Prokazatelně se nám podařilo vysvětlit klíčové atributy pojmů kvalita, které jsme si s odborníky před kampaní stanovili. Pojem kvalita už není abstraktní, ale získal pro spotřebitele konkrétní význam. Výrazně se zvýšil i prodej výrobků s označením Klasa, jejichž obrat rostl o téměř 5 % rychleji než celý trh. Došlo k oslabení slevové spirály a byl tak naplněn hlavní cíl kampaně – změnit orientaci českých spotřebitelů z ceny na kvalitu.


FLEMA Media Awards 2018