Kampaň

KFC Rozvoz do 30 minut

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Amrest, KFC
  • Přihlašovatel: PHD, a.s.
  • Země kampaně: Česká republika
  • Segmenty Trhu: Food
Shrnutí

Cílem kampaně bylo prosadit službu KFC Rozvoz na již obsazeném trhu (damejidlo.cz) a zároveň se vyrovnat s negativním vnímáním služby z předchozího období. V průběhu celého období byl také obrovský tlak na profitabilitu a růst penetrace služby.

Kampaň KFC Rozvoz byla postavena na kontinuálním vývoji služby se striktními business KPIs

Kontinuální kampaň KFC Rozvoz je unikátní nejen svým vývojem od čistě performance kanálů až ke kompletnímu media mixu, ale zároveň i velmi promyšleným postupem.

Kampaň začínala pouze v performance kanálech na minimálních budgetech s optimalizací podle reálných prodejů. Prodeje rostly. Po vyčerpání potenciálu performance jsme přidali velmi přesně cílené oslovení pro různě rozvinutá města, příležitosti konzumace KFC v různých částech dne a produkty. Prodeje opět rostly. Další zákazníky už bylo potřeba hledat mimo online média.

Měřili jsme průběžně rostoucí povědomí o produktu i podíl na trhu.

Po přidání TV a rozhlasu ve třetí fázi kampaně vzrostlo povědomí o službě KFC Rozvoz na konečných 82% a podíl na trhu zákazníků rozvozu jídel vzrostl na 18%.

Důležitým faktem byly i kontinuální výzkumy, které nám dávaly relevantní data o vývoji celé služby.



Video (nepovinná příloha)
Big Idea

KFC Rozvoz vstupovalo na trh, kde byl velmi silný hráč Dámejidlo.cz s cílem kontinuálního růstu. KFC rozvoz měl zároveň handicap v historicky nepříliš pozitivním vnímání služby.

Důležité tedy bylo komunikovat s maximální relevancí, abychom potenciální nové zákazníky přesvědčili a neodradili.

Od počáteční fáze jsme také optimalizovali mediální komunikaci na základě striktních KPIs založených na CPL nicméně s cílem oslovovat stále nové potenciální zákazníky. Veškeré procesy a data mining jsme museli nastavit tak, abychom byli schopni reagovat na vývoj situace nejen celé služby, ale abychom byli schopni reagovat v jednotlivých městech separátně na základě aktuální situace.

 

Rozhodli jsme se tedy řídit kampaň způsobem, kdy jsme pro každou lokalitu, každou spotřební příležitost a každou životní fázi růstu služby volili individuální načasování použitých kanálů.

Tak jsme dosáhli velmi relevantního oslovení a tím pádem růstu nových zákazníků.


Strategie

V reálném čase jsme optimalizovali podíl investic do awareness a performance kanálů v jednotlivých městech na základě aktuálního vývoje KPIs a podle aktuální pozice služby KFC Rozvoz na trhu

Smyslem zvoleného postupu bylo postupně v každé ze tří fází kampaně maximalizovat přínos zvolených digitálních kanálů a po vyčerpání jejich potenciálu najít nové zdroje růstu. V poslední fázi to byly i off-line média.

 

Jedinečnost celého projektu je v optimalizaci na základě vývoje služby v jednotlivých městech. Jednotlivá města se přidávala v průběhu času a bylo potřeba neustále sledovat, v jaké fázi vývoje se pohybují a v jakém poměru je potřeba nastavit awareness a performance části komunikace. Celá komunikace byla optimalizovaná téměř v reálném čase na základě prodejních dat ze strany klienta.

 

Volba awarenes / performance médií byla tedy šitá na míru superlokálně pro každé město, čas a spotřební příležitost zvlášť.


Realizace

Komunikace byla rozvržena do 3 fází:

1)     Start Lean – nastavení core performance modelu, tj. hledání nejefektivnějších digitálních kanálů na základě mezinárodního know-how PHD network, testováním, analýzou a optimalizace napříč performance kanály

2)     Scale Up – hledání nových zákazníků ve všech městech, kde byla služba KFC rozvoz dostupná a postupné zařazování nových měst. Komunikace vždy probíhala v závislosti na fázi vývoje dané lokality, s načasováním podle spotřebních příležitostí, nastavení dstriktně digitální superlokální komunikace pro nová města

3)     Go Large – v této fázi již čistě digitální komunikace nepřinášela významné počty nových zákazníků. Po diskuzi s klientem jsme odvážně nastavili 360 stupňovou komunikaci v rámci celé ČR. Ta začala brzy přinášet nové zákazníky.


Výsledek

Kontinuální růst transakcí i revenue v průběhu celého období

Povědomí o službě KFC Rozvoz vzrostlo na konečných 82% a podíl na trhu zákazníků rozvozu jídel vzrostl na 18%.

Důležitým faktem byly i kontinuální výzkumy, které nám dávaly relevantní data o vývoji celé služby.

Výsledkem bylo více než 100.000 nových zákazníků


FLEMA Media Awards 2018