Kampaň

Pilsner Urquell – Příběhy zlatého ležáku

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj, a.s.
  • Přihlašovatel: TRIAD Advertising, s.r.o.
  • Země kampaně: Česká republika
  • Segmenty Trhu: Drinks (alcoholic)
Shrnutí

Pilsner Urquell je pivo, které je vzorem pro 70% všech piv na světě a jeho historie vloni dosáhla úctyhodných 175 let. 

Přesto mnoho Čechů netuší, v čem jeho bohatství spočívá. 

Úkolem kampaně Přiběhy zlatého ležáku bylo odvyprávět příběh, který se nevejde do žádného televizního spotu - příběh o české pivní kultuře a o právu Čechů být na ni náležitě hrdý. V časech, kdy až 55% naší cílové skupiny využívá na internetu technologii ad block a stoupá rezistence vůči televizní reklamě, ale není lehké zaujmout pozornost. Příběh značky Pilsner Urquell je navíc velmi bohatý a plný mnoha světových unikátů, o nichž zaměstnanci pivovaru dokáží poutavě mluvit během prohlídek pivovaru, ale je obtížné je předat statisícům spotřebitelů. 

Rozhodli jsme se proto natočit unikátní sedmidílný brandovaný seriál umístěný na Stream.cz, který staví na přirozené zvídavosti národa, kde se každý cítí být pivním odborníkem a představit jim průnik současnosti i historie značky. Každý z dílů se zabývá jinou částí příběhu - od samotného uvaření první várky přes lišácké řešení transportu piva do Prahy až po speciální pivovarské vynálezy a cestu piva do světa.


Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Pilsner Urquell v roce 2017 oslavil 175 let od chvíle, kdy se v Plzni uvařil zcela nový druh piva, které se rychle stalo fenoménem a dostalo Čechy na mapu světa. 

Abychom povzbudili národní hrdost a ukázali, proč je česká pivní kultura takovým unikátem, natočili jsme dokumentární seriál Příběhy zlatého ležáku v ambiciózním rozsahu 7 dílů ve spolupráci se serverem Stream.cz. Tato netradiční forma využití digitální reklamy nám umožnila překonat rostoucí bariéru vnímání příběhu Pilsner Urquell jako umělé reklamy. Každý díl na ploše šesti až osmi minut rozehrává jednu část příběhu našeho zlatého ležáku od jeho zrodu přes dobytí světa až po unikátní pivovarské vynálezy. 

Některé informace z archivů Plzeňského Prazdroje přitom nebyly doposud nikde zveřejněny ani zpracovány a česká veřejnost se o nich tak dozvídá vůbec poprvé.


Strategie

Online prostředí je pro značky čím dál tím náročnější na uchopení. Velká část uživatelů používá technologie na blokování reklamy (až 55% u cílové skupiny Pilsner Urquell) a o tom, zda budou obsahu věnovat pozornost, rozhodují vteřiny ( průměrně 2,4s, zdroj:Facebook iQ). Příběh značky Pilsner Urquell navíc nelze podat autenticky a poutavě v pár větách. 

Proto jsme nenatočili klasický spot, ale hned rovnou celý seriál. Mediální mix kampaně jsme poté nastavili tak, aby následoval kroky mužů v produktivním věku na českém internetu v místech, kde jsou zvyklí věnovat obsahu více času. 

Centrem kampaně byl seriál umístěný na videoplatformě Stream.cz, která z českých videoportálů nabízí nejvyšší přirozený reach a afinitu ke klíčové cílové skupině. Seriál byl postavený na rovnocennou úroveň s nebrandovaným obsahem a byl natočen dokumentární formou, díky čemuž jsme úspěšně odbourali prvotní bariéru vnímání příběhu jako reklamy. 

Základem pro další podporu v online tisku se staly rozhovory se seriálovými “herci” - sládky, pracovníky pivovarského muzea, sladmistry nebo mistry výčepními. Sociální sítě a kontextová reklama využívaly přirozené zvídavosti po méně známých skutečnostech české pivní kultury. Využili jsme rovněž filmových trailerů jak pro celý seriál, tak pro jednotlivé epizody.


Realizace

Naším celkovým cílem bylo vytvořit autentickou sondu do české pivní kultury. 

Tomu jsme podřídili i realizaci projektu. Kvůli autenticitě se realizační tým setkal s přímými potomky historických postav a do scénáře zapracoval jejich výpovědi. Jeden z potomků v seriálu dokonce i přímo vystupuje. Vdechli jsme také nový život historickým fotografiím, které by jinak v náročném prostředí internetu jen těžko obstály v udržení pozornosti diváků (pomocí paralaxových animací, oruchování a VFX efektů).  


Výsledek

Naším cílem bylo získat a hlavně udržet pozornost cílové skupiny. 

V tomto ohledu hodnotíme projekt jako velmi efektivní – celkově lidé se seriálem strávili 37 680 hodin, což je 7x více než v případě jiných digitálních kampaní Pilsner Urquell. 

Průměrná dokoukanost dílů až do konce byla 49,4%, ačkoliv trvaly 6-8 minut (takové míry dokoukání běžně dosahuje brandový spot o délce 30 vteřin). Každá epizoda seriálu dosáhla průměrně okolo 100 000 shlédnutí. 

Kampaň byla velmi úspěšná i v celkovém zásahu - podařilo se jí oslovit 82% všech uživatelů internetu v cílové skupině mužů 25-55. 

Seriál se navíc stal oporou příběhu značky i mimo online svět: mohli ho shlédnout i návštěvníci Pilsner Festu na oslavách 175 let od založení pivovaru a dále návštěvníci 110 top hospod s Pilsner Urquell na čepu.


FLEMA Media Awards 2018