Kampaň

Velkopopovický Kozel – na měsíc sládkem Mistrova Ležáku

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj
  • Autor: Plzeňský Prazdroj, Marek Dvořák, Marketing Manager; Petra Paulisová, Brand Manager; Petr Syřiště, Senior Brand Manager; Mária Vaskovicova, Junior Brand Manager; Jan Odložil, Brand Specialist; Michal Dúbravský, Digital project manager;
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Velkopopovický Kozel uvádí na trh nové prémiové pivo Mistrův Ležák. I přes podporu v televizi a dalších tradičních kanálech jsme věděli, že pro naši hlavní cílovou skupinu musíme udělat něco speciálního.

A protože víme, že každý jsme v mládí chtěli něčím být, v Kozlovi jsme se rozhodli, že lidem dáme možnost se na měsíc stát sládkem našeho pivovaru a vyzkoušet si vaření našeho nového piva.

Jak jsme to dokázali? 

Jednoduše - přeměnili jsme Facebook Messenger pomocí chatbota na virtuální pivovar a vytvořili tak Kozlův simulátor sládka.

Naše netradiční řešení mělo ještě jednu výhodu:

lidé si mohli uvařit novou várku každý den a dostali hned zpětnou vazbu. Díky tomu se dozvěděli, že poctivé věci nelze uspěchat - a zvlášť ne, když jde o nový Mistrův ležák. V klasickém online spotu by taková informace přitom nikoho nezaujala, ale tím, že si lidé mohli vyzkoušet vaření piva na vlastní kůži, se o tom mohli přesvědčit sami.

Výsledky využití tohoto netradičního postupu nás překvapily: 

Lidé uvařili více než 200 000 várek piva a na sládka si hráli několik dní v kuse, v průměru celkem 26 minut – to je 52x více času se značkou, než kdybychom o Mistrově ležáku natočili online spot.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Abychom naši hlavní cílovou skupinu přesvědčili o kvalitách Mistrova Ležáku, museli jsme je vtáhnout přímo do děje. Tohle by se nám použitím ATL komunikace a videoreklam nikdy nepodařilo. Proto jsme zvolili hru na sládka v prostředí, kde jsou zvyklí si povídat – Facebook Messenger. Tentokrát si ale nepovídali se svými kamarády, ale přímo s velkopopovickým pivovarem.

Naše aktivace stála na gamifikaci celého procesu vaření. Dbali jsme ale i na přesah do reálného světa - díky  geolokaci jsme nově proškolené sládky z řad uživatelů přímo naváděli do hospod, kde nový Mistrův ležák mohli ochutnat. Zábavnou formou jsme tak lidi vzdělali o našem pivu, přesvědčili je o jeho kvalitách a dovedli k jeho ochutnání. A to je při představení nové značky to nejdůležitější.


Inovace a unikátnost

Říká se, že jednou zkusit je lepší než stokrát vidět.

Právě proto jsme dali lidem možnost si na vlastní kůži vyzkoušet život sládka a uvařit naše nové pivo Mistrův Ležák, chlubit se ním před kamarády i se starat o pivovar. Ale hlavně – zjistit, že každé mistrovské dílo chce svůj čas a nedá se uspěchat.

Jako nástroj jsme zvolili Facebook Messenger. 

Toto na první pohled netradiční médium používá každý den více než 1,2 miliardy uživatelů ve světě a neméně populární je i v Čechách. Místo jednostranných brandových sdělení jsme tak lidi vtáhli přímo do děje a otevřeli oboustrannou komunikaci. Naše hra byla ztělesněním trpělivosti, která je pro pivo Mistrův Ležák vlastní.


Realizace

Sen stát se sládkem jsme proměnili ve skutečnost a poprvé v historii jsme otevřeli proces vaření piva pro veřejnost.

Naši sládkové si každý den mohli ve hře vybírat, jak Mistrův Ležák uvaří. Kromě samotného výběru surovin a parametrů varného procesu je také potkávaly různé zápletky z pivovaru, které ovlivňovaly jejich snažení.

Každou uvařenou várku ‘ochutnal' vrchní sládek a ohodnotil. Vzniknul tak národní žebříček sládků. Svým ležákem se mohli chlubit i před svými kamarády - pozváním do hry. Těm nejlepším jsme každý týden poslali nové pivo i domů. Nejvytrvalejší jsme zase pozvali do pivovaru, aby si varný proces mohli prohlédnout naživo.


Výsledek

Díky netradičnímu využití digitálních médií založeném na technologické novince jsme překonali reklamní bariéru a pomohli Čechům rozumět tajům našeho národního bohatství – piva – zase o kousek víc.

Do našeho virtuálního pivovaru se sládci vraceli tak rádi, že v něm průměrně strávili 26 minut. To je 52x víc, než kdybychom aktivitu založili na „odvysílání“ online spotu. 

Téměř 30 000 sládků uvařilo více než 200 000 várek. Sládkové tak v našem pivovaru dohromady strávili 499 dní čistého pracovního času.

Navíc se nám podařilo přesvědčit 66% hráčů, aby šli naše nové pivo vyzkoušet a ve zprávách nám potvrdili, že Mistrův ležák je pivo jako křen. I díky tomu jsme už po dvou měsících kampaně dosáhli 50% celoročního plánu prodejů.


A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000122-190acff2-96fa-49ea-99ee-148073a77ba3.png

FLEMA Media Awards 2018