Kampaň

Velkopopovický Kozel – na měsíc sládkem Mistrova Ležáku

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj
  • Přihlašovatel: Plzeňský Prazdroj, a. s.
  • Země kampaně: Česká republika
  • Segmenty Trhu: Consumer Goods Drinks (alcoholic)
Shrnutí

Velkopopovický Kozel uvádí na trh nové prémiové pivo Mistrův Ležák. I přes podporu v televizi a dalších tradičních kanálech jsme věděli, že pro naši hlavní cílovou skupinu musíme udělat něco speciálního.

A protože víme, že každý jsme v mládí chtěli něčím být, v Kozlovi jsme se rozhodli, že lidem dáme možnost se na měsíc stát sládkem našeho pivovaru a vyzkoušet si vaření našeho nového piva.

Jak jsme to dokázali? 

Jednoduše - přeměnili jsme Facebook Messenger pomocí chatbota na virtuální pivovar a vytvořili tak Kozlův simulátor sládka.

Naše netradiční řešení mělo ještě jednu výhodu:

lidé si mohli uvařit novou várku každý den a dostali hned zpětnou vazbu. Díky tomu se dozvěděli, že poctivé věci nelze uspěchat - a zvlášť ne, když jde o nový Mistrův ležák. V klasickém online spotu by taková informace přitom nikoho nezaujala, ale tím, že si lidé mohli vyzkoušet vaření piva na vlastní kůži, se o tom mohli přesvědčit sami.

Výsledky využití tohoto netradičního postupu nás překvapily: 

Lidé uvařili více než 200 000 várek piva a na sládka si hráli několik dní v kuse, v průměru celkem 26 minut – to je 52x více času se značkou, než kdybychom o Mistrově ležáku natočili online spot.


Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Říká se, že jednou zkusit je lepší než stokrát vidět.

Právě proto jsme dali lidem možnost si na vlastní kůži vyzkoušet život sládka a uvařit naše nové pivo Mistrův Ležák, chlubit se ním před kamarády i se starat o pivovar. Ale hlavně – zjistit, že každé mistrovské dílo chce svůj čas a nedá se uspěchat.

Jako nástroj jsme zvolili Facebook Messenger. 

Toto na první pohled netradiční médium používá každý den více než 1,2 miliardy uživatelů ve světě a neméně populární je i v Čechách. Místo jednostranných brandových sdělení jsme tak lidi vtáhli přímo do děje a otevřeli oboustrannou komunikaci. Naše hra byla ztělesněním trpělivosti, která je pro pivo Mistrův Ležák vlastní.


Strategie

Abychom naši hlavní cílovou skupinu přesvědčili o kvalitách Mistrova Ležáku, museli jsme je vtáhnout přímo do děje. Tohle by se nám použitím ATL komunikace a videoreklam nikdy nepodařilo. Proto jsme zvolili hru na sládka v prostředí, kde jsou zvyklí si povídat – Facebook Messenger. Tentokrát si ale nepovídali se svými kamarády, ale přímo s velkopopovickým pivovarem.

Naše aktivace stála na gamifikaci celého procesu vaření. Dbali jsme ale i na přesah do reálného světa - díky  geolokaci jsme nově proškolené sládky z řad uživatelů přímo naváděli do hospod, kde nový Mistrův ležák mohli ochutnat. Zábavnou formou jsme tak lidi vzdělali o našem pivu, přesvědčili je o jeho kvalitách a dovedli k jeho ochutnání. A to je při představení nové značky to nejdůležitější.


Realizace

Sen stát se sládkem jsme proměnili ve skutečnost a poprvé v historii jsme otevřeli proces vaření piva pro veřejnost.

Naši sládkové si každý den mohli ve hře vybírat, jak Mistrův Ležák uvaří. Kromě samotného výběru surovin a parametrů varného procesu je také potkávaly různé zápletky z pivovaru, které ovlivňovaly jejich snažení.

Každou uvařenou várku ‘ochutnal' vrchní sládek a ohodnotil. Vzniknul tak národní žebříček sládků. Svým ležákem se mohli chlubit i před svými kamarády - pozváním do hry. Těm nejlepším jsme každý týden poslali nové pivo i domů. Nejvytrvalejší jsme zase pozvali do pivovaru, aby si varný proces mohli prohlédnout naživo.


Výsledek

Díky netradičnímu využití digitálních médií založeném na technologické novince jsme překonali reklamní bariéru a pomohli Čechům rozumět tajům našeho národního bohatství – piva – zase o kousek víc.

Do našeho virtuálního pivovaru se sládci vraceli tak rádi, že v něm průměrně strávili 26 minut. To je 52x víc, než kdybychom aktivitu založili na „odvysílání“ online spotu. 

Téměř 30 000 sládků uvařilo více než 200 000 várek. Sládkové tak v našem pivovaru dohromady strávili 499 dní čistého pracovního času.

Navíc se nám podařilo přesvědčit 66% hráčů, aby šli naše nové pivo vyzkoušet a ve zprávách nám potvrdili, že Mistrův ležák je pivo jako křen. I díky tomu jsme už po dvou měsících kampaně dosáhli 50% celoročního plánu prodejů.


A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000122-190acff2-96fa-49ea-99ee-148073a77ba3.png

FLEMA Media Awards 2018