Kampaň

Pilsner Urquell – Olympiáda

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj
  • Přihlašovatel: Plzeňský Prazdroj, a. s.
  • Země kampaně: Česká republika
  • Segmenty Trhu: Consumer Goods Drinks (alcoholic)
Shrnutí

Olympijské hry jsou velmi oblíbenou příležitostí, kdy se snaží lacině zviditelnit kde kdo. Pilsner Urquell je oproti tomu hrdým partnerem českého olympijského týmu, který z vlastní historie ví, že úspěch není zadarmo a je za ním vášeň, odhodlání a vytrvalost. Proto jsme nechali strojené spoty, rádoby vtipné scénky a prázdné fráze těm, kdo se na úspěchu jen vezou.

Pilsner Urquell připravil fanouškům něco úplně jiného. Díky spolupráci s bývalými vrcholovými sportovci ze serveru Bezfrází.cz se nám olympionici otevřeli a mohli jsme předat světu příběhy o jejich nezměrném úsilí upřímně a opravdově. Nesoustředili jsme se přitom jen na ty neznámější tváře, ale prostor jsme dali jménům méně známým. Jejich úsilí totiž není o nic menší a zaslouží si minimálně stejnou podporu! V celé kampani jsme tak nechali bez frází mluvit přímo sportovce a jejich tréninkové rituály, strachy i radosti.

Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Pilsner Urquell chtěl ukázat, že každé zlato má svůj příběh, který se začíná psát dávno předtím, než reprezentant českého týmu protne cílovou pásku jako první. Ve spolupráci s olympijskou výpravou jsme proto připravili příběhy bez frází, které upřímně a pravdivě zachycují, co všechno potenciálnímu zlatu předchází. 

Kampaň jsme odstartovali v televizi nejznámějším příběhem o odhodlání Martiny Sáblíkové a po vzbuzení zájmu jsme pokračovali v rádiu a online kanálech méně známými, ale stejně sveřepými olympioniky. Jádrem kampaně se stala spolupráce se serverem Bezfrází, kdy olympioniky zpovídali bývalí vrcholoví sportovci. Díky tomu se značce Pilsner Urquell podařilo přinést českému publiku originální a hodnotný obsah, které ostatní partneři postrádali.

Strategie

Jak dostat unikátní příběhy k co nejvíce sportovním fanouškům? Volba byla jasná – zapojili jsme televizi a rádio, během sportovního zpravodajství. V duchu naší kampaně nám spoty namluvili sami sportovci, aby byly autentické, bez frází.

Oříšek byl ale značný časový posun, díky kterému bylo množství přímých přenosů oproti minulým olympiádám minimální. Proto jsme aktivovali on-line, kde se centrálním bodem stal server Bezfrází.cz. Na něj jsme jsme posílali fanoušky jak z kontextové reklamy, tak i medailonků sportovců na sociálních sítích.

V kampani jsme si nechali prostor na aktuální vývoj a průběžně jsme reagovali na úspěchy týmu. Přímo z Pchongčchangu jsme fanouškům také zajistili livestream z oslav Evy Samkové i čepování našeho piva Martinou Sáblíkovou.

Realizace

Unikátním prvkem byly zejména hloubkové rozhovory, které publikoval server Bezfrází – v online prostředí získaly velmi pozitivní odezvu. Naopak příběh Martiny Sáblíkové zpracovaný v televizním spotu v interním výzkumu nejlépe působil na samotné spojení Pilsner Urquell a české reprezentace. Velmi důležitým prvkem kampaně bylo i cílení – ačkoliv se jednalo o jednu z obsahově nejrozsáhlejších kampaní v historii Plzeňského Prazdroje, díky detailnímu plánování nedošlo k wear-out efektu, ale naopak segmentovaná distribuce informací napomohla lepší odezvě.

Výsledek

Unikátní a pravdivé příběhy sportovců vzbudily u fanoušků velký ohlas. Podařilo se nám zasáhnout prakticky celou fandící republiku - 4,5 milionu fanoušků v TV, 4,3 milionu v online a 750 tisíc v rádiu a ze všech sponzorů nám nejvíce narostlo spontánní povědomí fanoušků o partnerství s českým olympijským týmem (+13 procentních bodů). Rekordních je ale i 6 a půl minuty strávených s články na Bezfrází.cz, což dokazuje, že mluvit o vášni a odhodlání v českém sportu narovinu fanoušky potěšilo víc než kudrlinky a prázdné fráze.

FLEMA Media Awards 2018