Kampaň

Jasné, že Birell je nealko!

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj, a.s.
  • Přihlašovatel: Plzeňský Prazdroj, a. s.
  • Země kampaně: Slovensko
  • Segmenty Trhu: Drinks (non-alcoholic)
Shrnutí

V neprehľadnej ponuke rôznych značiek ochutených radlerov na slovenskom trhu, ktoré sú alkoholické aj nealkoholické, si ľudia prestali byť istí, či môžu Birell konzumovať v situáciách, ktoré vyžadujú triezvu hlavu.

Birell je pritom už 26 rokov čisto nealkoholické pivo.

Aby sme zmenili toto vnímanie, pripravili sme kampaň postavenú na odkaze, že myslieť si čokoľvek iné ako to, že Birell je nealko, je vlastne dosť absurdné.

Ako obsah kampane nám poslúžilo viac ako 120 rozdielnych, presne kontextovo a geolokačne cielených kreatív - absurdných otázok, na ktoré je odpoveď už dopredu jasná.

Je toto prihláška na Flema Media Awards?

Jasné, že áno.

Jasné ako to, že každý Birell je nealko.

Geolokačne a kontextovo vtipne prispôsobené médiá ako outdoor, rádio, online display, Spotify, Youtube spolu s Facebookom a Instagramom reagujúcim na aktuálne dianie a s pomocou relevantných influencerov sa nám podaril skvelý výsledok:

Imidžový atribút vnímania Birellu ako nealko nápoja vzrástol vďaka kampani z 37,5% na 50,5%. A další imidžový atribút konzumácie v príležitosti “pred či počas šoférovania” vzrástol vďaka kampani z hodnoty 10,1% na hodnotu 17,2%!

Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Opýtajme sa ľudí na to, čo je úplne jasné. Tak jasné ako to, že každý Birell je nealko.

 Aby sme zaujali pozornosť, budeme sa pýtať až absurdne jasné otázky, upravené podľa toho, kde sa dané médium nachádza.

Následne povieme, že odpoveď je tak jasná ako to, že Birell je nealko. Veď to predsa vedia všetci.

Strategie

Na slovenskom trhu radlerov je poriadne zamotaná situácia. Mnohé pivá a radlery sú alko aj nealko, s príchuťami, či bez. V tejto neprehľadnej ponuke si ľudia začali myslieť, že aj Birell má alkoholický variant. To môže pôsobiť až absurdne vzhľadom na to, že Birell je už 26 rokov čisto nealkoholické pivo.

Táto neistota je veľmi nebezpečná, nakoľko priamo ohrozuje predaje Birellu, ktorý sa ocitá na regáloch priamo vedľa najväčšieho nealko konkurenta Zlatý Bažant s označením Zlatý Bažant 0,0%.

Jasné doručenie správy o nealkoholickom obsahu Birellu a rozptýlenie neistoty vo vnímaní značky by tak bolo schopné dokonca priamo zvýšiť predaje.

Rozhodli sme sa preto ľuďom povedať, že je absurdné myslieť si, že Birell je alkoholický nápoj a vytvoriť dojem, že to predsa všetci vedia.

Absurdných otázok, na ktoré existuje jednoznačná odpoveď, existuje nekonečne veľa. Rozhodli sme sa to využiť a doručiť náš odkaz cez vyše 120 takýchto otázok, na ktoré existuje vždy jednoznačná odpoveď.

Realizace

Tvorba otázok tak šla ruka v ruke s mediálnym plánovaním.

Zasa tu stojím v kolóne? Jasné, že áno“ zaznamenali vodiči na bigboardoch na križovatkách s hustou premávkou.

Na otázku: „Som v Bystrici?“, si zasa odpovedali vodiči prechádzajúci okolo plôch v tomto krajskom meste.

„Bude mať Dano do konca roka 2 milióny odberateľov?“ To bola otázka, ktorú sme ľuďom položili pred Gogovými videami na Youtube.

Na sociálnych sieťach sme cez platformu Smartly pripravili geolokačne cielené otázky pre každé slovenské mesto. Rovnako na každej rádio stanici sme sa pýtali inú jasnú otázku.

Účinnosť kampane sme zvýšili aj otázkami reagujúcimi na aktuálne dianie ako kráľovská svadba, či pretek Petra Sagana.

Nezabudli sme ani na aktivity na prevádzkach a personalizovali sme všetky obaly a POS materiály.

Výsledek

Bola kampaň efektívna? Jasné, že áno!

Jasné ako to, že predaje vzrástli o 22,5% Year over Year za druhý kvartál 2018, čo je pri tak veľkej značke ako je Birell naozaj skvelý výsledok.

Zároveň sa nám podarilo zmeniť vnímanie značky, nakoľko imidžový atribút Birellu ako nealko nápoja vzrástol z 37,5% na 50,5%.


Jasné ako to, že náš primárny cieľ – pripomenúť ľuďom to, že každý Birell je nealko - sa podarilo doručiť cieľovej skupine bez toho, aby sme ich otravovali jednou a tou istou kreatívou.

A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000113-5377f377-6b91-4afc-9d78-8d8557a38ff8.png

FLEMA Media Awards 2018