Kampaň

Kozel - poctiví hrdinovia

  • Kategorie: Nejlepší malá kampaň
  • Zadavatel: Pivovary Topvar
  • Přihlašovatel: MEC Slovakia, s.r.o.
  • Země kampaně: Slovensko
  • Segmenty Trhu: Drinks (alcoholic)
Shrnutí

Hovorí sa, že s poctivosťou ďalej dôjdeš? Kozel sa rozhodol urobiť poctivú malú kampaň. Pretože poctivé veci nepotrebujú gigantickú podporu, aby sme si všetci mohli uvedomiť ako málo ďakujeme a odmeňujeme za „obyčajné veci“.

Kozel je poctivé pivo, je to tá najlepšia odmena, ktorú si radi doprajeme za poctivú prácu. Kozel to vie, ale takisto vie aj to, že okolo nás je veľa šikovných a poctivých ľudí, ktorí nerobia svoju prácu pre slávu či ocenenie, sú skromní. Napriek tomu si zaslúžia naše uznanie.

Každý z nás ma vo svojom okolí niekoho, koho um či zručnosti s akými vykonáva svoju prácu obdivuje, ale málokedy mu poďakuje. Preto sa Kozel rozhodol dať šancu týmto „skrytým hrdinom“, poďakovať im a odmeniť ich za skvelú prácu.

Ako hlavné médium sme si použili internet, ktorý nám skvele poslúžil na vyrozprávanie príbehu pekára, Dušana Káčera z Belej a ako nástenka pre všetkých, ktorí by svoje poďakovanie chceli oznámiť do sveta. Poďakovania v rádiu prekvapia tých, ktorí pracujú rukami a radi počúvajú svoju obľúbenú stanicu. Billboardy s fotkou a poďakovaním potom už dojmú aj toho najtvrdšieho chlapa.

Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Poďme odmeniť skromných hrdinov v našom okolí. Bez ich každodennej práce by v našich životoch chýbala veľká rada malých radostí.

Použime emócie a ich silu, ktoré dokážu osloviť viac ako 1 000 GRP´s. Amplifikujme ich cez mediatypy, ktoré to najlepšie vedia.

Každý z nás má vo svojom okolí skvelého cukrára, pekára či stolára. Ale málokto z nás ich odmení či poďakuje za ich poctivú prácu. Títo ľudia sú skromní, poctiví a ako skromní sú naši hrdinovia, tak aj poďakovanie vyznie autenticky pokiaľ je skromné. Bude ďalej inšpirovať ostatných, nie vtĺkať do hlavy čo majú robiť.

Stačí k tomu jeden skromný skutočný príbeh.

Strategie

Hľadali sme spôsob ako osloviť ľudí za cenu menšiu ako je cena tv spotu. Ale zároveň vykompenzovať masový reach televízie.

Potrebovali sme médiá, ktoré nám najlepšie vedia odovzdať emócie. Rozhodli sme sa pre veľmi netradičnú kombináciu internet a rádio, vyšperkovanú tailor made billboardami. Špeciálne synergia rádia a internetu bolo pre nás niečo nové, netypické, my sme však rozhodli to vyskúšať.

 

Poctivosť a emócie sa niesli celou našou kampaňou, našou úlohou ich bolo správne nadávkovať.

Celé sme to začali príbehom nášho hrdinu, pekára, pána Dušana Káčera, ktorý sme počas dvoch týždňov pomocou internetu vyrozprávali po celom Slovenku. Príbeh rodinnej pekárskej tradície a ľudí, ktorí sa prišli osobne poďakovať za poctivú prácu ukážkovo vystihol podstatu hodnôt, s ktorými sa Kozel chce spájať.

Týmto videom sme chceli inšpirovať ostatných, aby poďakovali ľuďom v ich okolí, ktorí robia svoju prácu poctivo a odmenili ich uznaním na Kozlej nástenke na webe. V tomto kroku sme zapojili rádio, kde emotívne personalizované odkazy počas dvoch týždňov zabávali poslucháčov a vyzývali ostatných na poďakovania. Na záver sme zvolili outdoorové plochy, na umocnenie celkového dojmu.

Realizace

Internet sa na pár týždňov stal pre Kozla miestom, kde ľudí dojímal, inšpiroval a vyzýval k poďakovaniam.

Youtube a Facebook sú platformy, ktoré vďaka skvelému cieleniu boli primárnym zdrojom videní. Avšak našu cieľovú skupinu sme hľadali aj na slovenských weboch, pomocou videí v článkoch slovenských spravodajských portálov, ktoré nám poskytli vysoko relevantné prostredie.

V rádiu sme sa spojili s lídrom na trhu, rádiom Expres a s ich rannou show Hemendex. V mene Kozla sme v živom vysielaní poďakovali 10-im poslucháčom, spievanými poďakovaniami a emotívnymi rozhovormi. Taktiež sme využili silu rádia na sociálnych sieťach a synergiu rádia s internetom výzvami na poďakovania na webe.

Najkrajšie poďakovania Kozel odmenil nalepením na billboardy v miestach kde naši hrdinovia žijú a pracujú.

Výsledek

Správnym cielením, spojením online médií, rádia a billboardov s autentickým obsahom od ľudí mala naša kampaň omnoho väčší účinok ako tradičné kampane.

Zanietenie ľudí prekvapilo aj nás samých. Na web prišlo takmer 600 poďakovaní, čo je dva-krát viac ako sme očakávali. A náš 90 sekundový príbeh dopozeralo rovnaké       % ľudí ako zvyknú 30 sekundové televízne spoty, do konca ho dopozeralo 487 tisíc ľudí.

Dôležitosť rádia sa okrem emotívnych poďakovaní prejavila aj navýšením zásahu o 11 pp a viac ako 50% podielom na poďakovaniach remeselníkom na webe.

Za cenu menšiu ako natočenie jedného TV spotu sme oslovili viac ako jeden a pol milióna ľudí.

Ale hlavne sme urobili radosť tým, ktorí si to naozaj zaslúžia. A to je tá najlepšia odmena, a preto sme sa rozhodli tento rok s kampaňou pokračovať.

FLEMA Media Awards 2017