Kampaň

Gambrinus - Patron

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj a.s.
  • Autor: Plzeňský Prazdroj a.s
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Otočit roky trvající propad značky potřebuje nejenom sebereflexi a zdravé sebevědomí.  Pokud to myslíte vážně, bez propracované mediální strategie ve všech dostupných mediatypech to nepůjde.

Posíláme Vám uniformní euro-přihlášku do korporátní pseudosoutěže, o jejichž výsledcích rozhoduje banda více či méně přeplacených manažerů, kteří média znají tak maximálně z rychlíku.

Jak se cítíte? Asi nic moc, že jo?

A přesně tak se občas mohou cítit lidé, kteří vaří, vozí nebo čepují pivo Gambrinus. Už několik let se ocitají pod palbou rostoucí skupiny českých pivařů, kteří podobně jako u fotbalu, všechno vědí, všude byli dvakrát a od všeho mají klíče. Forma, jakou se navážejí do práce lidí, kteří pivovaru Gambrinus mnohdy zasvětili celý život, přesáhla hranici vkusu a konstruktivní kritiky.

A to nám začalo fakt vadit, protože na našem pivu makáme jako nikdy předtím.

A tak jsme se rozhodli zjistit, jak na tom český pivní kritik s pivem opravdu je … a přimět ho k zamyšlení, jestli dá spíše na předsudky nebo na vlastní názor. U piva bychom řekli jednoduše: “Dá Franta na chuť nebo na nálepku?”

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Ujistit se, jak dobře zná český pivař svůj oblíbený nápoj (k plošnému testování bychom stěží hledali vhodnější prostředí než online). Využít osvědčený model předehry (teasing), který upoutá pozornost ve všech hlavních mediích. Překvapení, které poté musí přijít se tak ukazuje mnohem lépe. Cílem je rozvířit emoce a diskuzi odvést zejména do prostředí sociálních sítí, kde si budeme s našimi (ne)fanoušky povídat.

Pivo není žádná věda, a tak se i náš plán řídil čistě “hospodskou” úvahou. Každý pivař je svým způsobem náš kamarád, i když zrovna konkrétně nás nemusí. A o kamarádech toho víte – nebo byste měli vědět – docela dost. Opačně to ale pro nás bohužel, pro účel kampaně bohudík, nefunguje.

Rozdělili jsme proto celý projekt do 4 fází s konkrétním cílem:

  1. Zjistit na velkém vzorku populace, co čeští pivaři o pivu a potažmo Gambrinusu vlastně vědí

  2. Vyvolat očekávání a zároveň hlad po pivních tématech pro následné rozvíření konverzace

  3. Výše uvedený hlad „nakrmit“ momentem překvapení. Tj. skutečnou událostí, kterou by od nás nikdo nečekal.

  4. Rozvířit samotnou konverzaci a proaktivně reagovat specificky na témata, která jsou v hlavách pivařů, a vést s nimi dialog.

Inovace a unikátnost

Už jste si někdy vyzkoušeli založit založit reálný podnik a pomoci tak Vašemu podnikání? My ano. S vědomím, že bez polarizující 360 stupňové komunikace schopné „pohnout světem“ to nepůjde, jsme postavili minipivovar Patron.

I my, marketingová esa v Prazdroji jsme si museli uvědomit, že máme problém. Gambrinus je sice pivo, které v téhle zemi pije nejvíce lidí, ale zároveň ho i nejvíce lidí, slušně řečeno, nemá rádo. A to i v roce 2015, přestože tzv. průmyslová chemička vaří pravidelně 6 naprosto neuniformních piv, z kterých přesná polovina je nepasterizovaná a nefiltrovaná, o limitovaných várkách ani nemluvě.

A protože všechno co je dneska, mini, eko, bio apod. má dneska „bez rozmyslu“ zelenou, rozhodli jsme se vytvořit fiktivní minipivovar, nechat české pivaře “Géčko” ochutnat v jiném kabátě, a následně jim překvapivé odhalení naší malé lsti naservírovat na stříbrném podnose.To vše s vědomím, že většina kritiků Gambrinusu naše pivo už delší dobu ani neochutnala.

Realizace

Fáze 1

Nebrandovaná FB stránka, idnes.cz, novinky.cz, etc. nasměřovaly české pivaře na největší test pivních znalostí v historii.

Fáze 2

10s nebrandované upoutávky v TV, spoty v rádiu a YT preroly vyvolaly očekávání, že se český pivař 1. června dozví něco velmi nečekaného.

Fáze 3

1. června ve 20:00 jsme na Nově, Primě  a YT homepage odvysílali 90s spoty, které ukázaly, jak reagují nepijáci Gambrinusu na naše pivo, když vlastně nevědí, co pijí. O den později jsme se všem „napáleným“ omluvili celostránkovou inzercí na titulních stranách českých deníků.

Fáze 4

V následujících 4 týdnech jsme v TV nasadili zkrácené 30s spoty, které náš počin společně s tiskovou online kampaní dovysvětlovaly a to v potřebné frekvenci. FB během této doby sloužil především k dialogu, postům a videopostům.

Výsledek

Šlo nám o zamyšlení nad naším pivem a ochutnání bez předsudků, a proto máme radost, že:

  • jsme teasingemoslovili přes 75% populace, Dnem D jen o něco málo méně (šlo přece jen o dvoudenní záležitost) a následné vysvětlení již bylo zcela nepřehlédnutelné (zásah téměř 90%)

  • jsme výrazně oproti minulému roku snížili počet hejtrů v online prostředí

  • výrazně oproti minulému roku vzrostl počet pivařů, kteří Gambrinus ochutnali (+4,8%) nebo aktivně zvažují (+7,6%), že ho začnou pít

  • jsme dosáhli historického minima v počtu lidí, kteří by si Gambrinus za žádnou cenu nedali (6% pivní populace, - 24% v porovnání s minulým rokem)

  • jsme výrazně zvětšili skupinu pivařů, kteří proti Gambrinusu vůbec nic nemají (+ 7,7%, celkem nyní 56% pivní populace )

    Na zdraví … a nedejte na předsudky :)

FLEMA Media Awards 2016