Kampaň

P8 Noční Svět

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Huawei Technologies (czech) s.r.o
  • Autor:
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

Chtěli jsme jít netradiční cestou a zaujmout od prvního okamžiku. Bylo to dlouhé schvalování u klienta, ale výsledek předčil všechny očekávání a telefon se stal nejprodávanějším modelem posledního čtvrtletí roku 2015. Jak jsme to dokázali? Věděli jsme, že musíme přijít s něčím co opravdu lidi zaujme a budou se chtít sami zapojit. Komunikace samotné značky musela v první chvíli ustoupit do pozadí a soustředění vedlo k jádru věci. Víme, že v roce 2015 byl pořízen 1 trilion fotek, což je roční nárůst o 16% a to už je obrovská síla. Navíc náš produkt má jednu unikátní vlastnost - umí fotit za zhoršených světelných podmínek. A nápad byl tady - pojďme si ověřit v celonárodní soutěži v CZ a SK, jak kvalitně může fotit mobilní telefon za tmy - a nic nebylo lepším důkazem, než fotografie běžných úživatelů. Spojili jsme se s profíky a skrze záštitu Asociace profesionálích fotografů jsme vytvořili integrovanou komunikační kampaň založenou na experimentu nočního focení - zapojení bylo opravdu široké: hlavním soutěžním bodem byla kampaňová microsite, ale komunikace probíhala opravdu všude - sociální sítě, mediální výstupy, partnerství s organizacemi, eventy napříč republikou, OOH, POS, zapojení celebrit, blogerů a opinion leaderů a také profesionálních fotografů. Dali jsme širokému publiku do rukou nástroj, kterým si sami mohli ověřit jak focení za tmy funguje...

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Správnou cestou bylo nechat veřejnost formou experimentu otestovat jak doopravdy dokáže telefon fotit za tmy. Zvědavost přitáhla pozornost a vyvolala zájem o aktivní zapojení do experimentu - tak jsme také celou kampaň komunikovali. Nechali jsme veřejnost fotit telefon za tmy na 3 hlavní témata - Noční příroda, Noční život a Noční město. Pro podtržení kvality fotografií přebrala záštitu Asociace profesionálních fotografů a mnoho českých i slevenský profesionálních fotografů. Tím jsme sice v počátku odsunuli značku klienta na druhé místo, ale dali prostor sledovanému cíli a prevé přes ověření kvality USP se uživatelé ke značce a produktu vrátili v pozdějších částech kampaně. Těm, kteří  se teprve o koupi telefonu zajímali, jsme dali možnost zápůjčky telefonu na pár dní a ozkoušení kvality na vlastní kůži a zároveň účast na workshopech s profíky. 

Inovace a unikátnost

Opřeli jsme se o dva stěžení body. 1) Integrace komunikačních kanálů - nemluvíme pouze o sladění digitálu, sociálních sítí, zapojení blogerů, youtuberů, celebrit a opinion leaderů v jednu chvíli (to je v dnešní době už nutnost pro úspěšnou kampaň), ale šlo o zapojení celého komunikačního mixu - záštita Asociace profesionálních fotografů a zapojení profesionálů, výstavy po celé republice (náměstí, obchodní centra, letiště, galerie), OOH v klasických podobách ale i speciálních formátech jako polep tramvaje či tramvajové zastávky, mediální výstupy napříč tiskovým spektrem, navázání partnerství s organizacemi, POS na prodejnách či workshopy na téma focení za tmy. 2) komunikaci značky jsme zprvu odsunuli do pozadí a vytvořili dojem experimentu, ve kterém jsme chtěli ukázat, že focení na mobilní telefony může generovat nádherné fotografie a umělecká díla. Tím se nám usnadnilo vyjdnávání o partnersví s médii. Profesionální fotografové měli sami zájem o účast a výsledek se projevil v ohromném zapojení veřejnosti.

Realizace

Byl zvolen vhodný mix komunikačních kanálů a synergie jeho výstupů -  1) Soutěžní microsite 2) Facebook profil Huawei CZ/SK s vlastní záložkou soutěže + každodenní komunikace s komunitou 3) Aktivní zapojení bloggerů 4) Aktivní zapojení Opinion leadrů 5) Aktivita ambasadorů v on-line diskuzích 6) Eventy v rámci obchodních center, na náměstích, v galeriích - workshopy na téma noční focení + výstavy již realizovaných fotografií  7) Zapojení celebrit 8) Množství cílených mediálních výstupů - tiskoviny na téma focení + lifestyle 9) OOH pro zapojení široké veřejnosti a získání prostoru pro publikaci realizovaných fotografií 10) POS na prodejnách.

Výsledek

Značce se podařilo stát se se svým modelem P8lite nejprodávanějším telefonem posledního čtvrtletí roku v České Republice a stejného úspěchu u velých prodejců na Slovensku. V hodnocení produktů je ve své kategorii nejoblíbenejším telefonem na internetovém porovnávači Heureka. Překonání stanovených KPI - 1) zisk 449.000 unikátních návštěv microsite, tzv. splnění cíle na 140%,  2) Dosažení 29,900 aktivních soutěžících, tzv. splnění cíle na 149% 3) počet vytvořených fotografií 33.800, tzv. splnění cíle na 135%, 4) počet kliknutí na tlačítko "kde koupit telefon" 37.800, tzv. splnění cíle na 157%.

FLEMA Media Awards 2016