Kampaň

Skupina ČEZ - 15 let spolu (Generální partner MFF Karlovy Vary)

  • Kategorie: Nejlepší využití kinoreklamy
  • Zadavatel: ČEZ, a.s.
  • Autor: ČEZ, a.s., Milan Kosař, VÚ Marketingová komunikace
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Základním stavební kamenem nadlinkové komunikace Skupiny ČEZ jsou samotní zákazníci vyjadřující svoje zkušenosti s produkty a službami Skupiny ČEZ. Objevuje se jak v tištěné a on-line inzerci, tak především v televizní reklamě. Rozhodli jsme se, že pro Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech zachováme stejný princip komunikace značky i v jeho kulisách, resp. kinosálech. Skupina ČEZ, jako generální partner MFF Karlovy Vary, dostala prostor před každým z promítaných filmů a to v podobě desetivteřinové „znělky“, kterou chtěla podpořit už 15leté partnerství s každoročně největší kulturní událostí na území České republiky.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Ve spolupráci s Mezinárodním filmových festivalem Karlovy Vary jsme vytipovali okruh jeho pravidelných návštěvníků, takových kteří mají s festivalem minimálně stejně dlouhou historii jako jeho generální partner, Skupina ČEZ. Všichni měli na co vzpomínat – na koupání v Teplé, krádeže plakátů, nejbizarnější zážitek… Abychom se vyhnuli tradičnímu sponzoringovému sdělení, tón komunikace jsme maximálně odlehčili, přesto jsme si dali dobrý pozor na to, aby z toho ve finále nebyla parodie.

Výsledné desetivteřinové střípky z patnáctileté společné historie měly fungovat jako stimulant vlastních vzpomínek publika.

Inovace a unikátnost

ČEZ podporuje festival již patnáct let. To je dlouhá doba a spousta pravidelných návštěvníků festivalu celou tu éru zažila a odnesla si na festival nehynoucí vzpomínky. Rozhodli jsme se najít a do znělek obsadit právě ty, kteří na festival jezdí stejně dlouho jako ČEZ. Série krátkých výpovědí tak dobře ilustrovala vztah, který mají k festivalu jak jeho řadoví fanoušci, tak jeho generální partner. Pro ozvláštění jsme 3 z 11 znělek navíc pojednali jako antikorporátní: Nutili jsme protagonisty do reklamních klišé obdivujících značku a na plátně jsme pak uveřejnili, jak se tomu vzpouzí nebo si z toho dělají legraci.

Realizace

Se všemi respondenty jsme natáčeli v Karlových Varech. Rozhodli jsme se, že vedle konceptu určeného pro všechny programové sekce Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, vytvoříme ještě jeden koncept pro publikum sekce nezávislých filmů, u kterého jsme počítali s větší mírou citlivosti publika směrem ke značce Skupiny ČEZ. Zatímco koncept pro všechny programové sekce byl postaven na vzpomínkách, koncept pro sekci nezávislých filmů tvořily scény natočené tzv. „off-record“ (mimo záběr), zesměšňující reklamní sdělení.

Výsledek

Celkem jsme do festivalových kin MFF Karlovy Vary dodali 3 znělky pro sekci nezávislých filmů a 8 znělek pro ostatní programové sekce. Vzhledem k charakteru akce MFF Karlovy Vary a image povaze komunikace jsme nedělali žádný výzkum vlivu na atributy značky. 

FLEMA Media Awards 2016