Kampaň

Raiffeisenbank - Náchod v Bublině

  • Kategorie: Nejlepší využití OOH (out-of-home)
  • Značka: Raiffeisenbank
  • Přihlašovatel: ZenithOptimedia Group
  • Země kampaně: Česká republika
  • Segmenty Trhu: Financial
Shrnutí

Lze realizovat OOH kampaň v místě, kde běžné formáty nejsou k dispozici? Kde je navíc venkovní reklama silně regulovaná? Ano lze, a to tak, že si vytvoříme formáty vlastní. Před slavnostním otevřením nové pobočky Raiffeisenbank v severočeském Náchodě jsme se souhlasem města připravili v dané lokalitě zcela ojedinělou kampaň.

V kontextu s využívaným komunikačním konceptem jsme vytvořili vlastní nosiče ve tvaru komiksových bublin. Celkem 30 speciálních nosičů bylo umístěno na pěší zóně centra města, na lavičkách, odpadkových koších, stojanech na kola a sloupech pouličního osvětlení.

Pro vzbuzení zvědavosti měly nosiče týden před otevřením pobočky teaserový charakter, a byly zcela bez brandingu. Hlášky šité na míru pro každé umístění, jako: „Věřte, že peníze do koše nepatří...“, „Tenhle bonus mi sedne...“ nebo „Proč se zahazovat s jinými?“ vzbuzovaly zvědavost chodců. V noci před otevřením byl přidán branding, informace o nové pobočce a nosiče doplněny o nejdůležitější produktové benefity jako: „Dejte je radši na eKonto SMART bez poplatků“, „Jako půjčka s bonusem až 50 000,- Kč“ a „Sloučíme Vám půjčky s bonusem až 50 000 Kč“. Celkem bylo využito šestnáct unikátních hlášek.

Video (nepovinná příloha)
Big Idea

Lokální podpora nových poboček je z hlediska OOH často ztížena zákazem reklamy a absencí běžných formátů. Dostupné formáty jsou často nekvalitní a jejich efekt je spíše negativní. Raiffeisenbank se proto rozhodla upozornit na otevření pobočky netradičním způsobem. Zaprvé byly vytvořeny nosiče vlastní a netradiční. Zadruhé jejich efekt byl podpořen počátečním teaserovým charakterem. Využitá kreativa byla zcela v kontextu s aktuálně používaným komunikačním konceptem, který využívá prvků komiksových bublin. Tyto bubliny byly umístěné na nejfrekventovanější zóně města, na lavičkách, odpadkových koších, stojanech na kola a sloupech pouličního osvětlení. Na první pohled bylo zřetelné, že tam nosiče nepatří a svými sděleními vyvolávaly zvědavost lidí. Po týdnu, v den slavnostního otevření, bylo všem jasné, kdo za vším stál a co chce říci. Vtipné a provokativní zpracování (i směrem ke konkurenci) zasáhlo velké množství lidí a oživilo venkovní reklamou minimálně dotčenou lokalitu.

Strategie

V rámci dlouhodobé strategie Raiffeisenbank detailně měří výkon jednotlivých klíčových benefitů svých produktů. Na základě průběžně sledovaných výsledků nasazuje do komunikace nejvíce funkční benefity a tím maximalizuje efekt reklamních kampaní. Hlavním prvkem aktuálního komunikačního konceptu banky je komiksové zpracování ve stylu film noir, s hlavní postavou v podobě detektiva Artura. Koncept využívá pestrosti jazyka a v komunikaci prostřednictvím přirovnání a dvojsmyslů vtipně prodává benefity potenciálním zákazníkům.

Přes pečlivý výběr kreativy a cílení prostřednictvím ATL kampaní je často překážkou prodeje právě fyzická nepřítomnost pobočky v dané lokalitě. V okamžiku, kdy se pobočka otevírá, a bariéra nedostupnosti je překonána, je důležité na to náležitě upozornit. Vtipně a provokativně sestavené teaserové hlášky na netradičně umístěných nosičích tvaru komiksových bublin pak široké publikum osloví a vzbudí zvědavost. V druhé fázi upozorní na novou pobočku, spojí komunikaci s klíčovými benefity produktů a doplní standardní ATL komunikaci.

V dané lokalitě byla potřeba netradiční kampaně o to nutnější, protože klíčová konkurence je zde již delší dobu aktivní. Cílem zpracovaného konceptu proto nebylo pouze upozornit potenciální spotřebitele, ale současně se benefity a kvalitou nabízených produktů vymezit vůči konkurenci.

Realizace

Seriózní finanční instituce si nemůže dovolit podporu uskutečnit formou guerillové kampaně. Nejkritičtější bylo získání povolení kampaň realizovat - ve městě, kde je venkovní reklama regulovaná a běžné nosiče nejsou k dispozici, je získání povolení zásadní.

Nosiče byly podle schváleného plánu nasazení týden před otevřením pobočky nainstalovány. Po týdnu, byly v den otevření pobočky přelepeny z teaserové kreativy na brandované benefity. Instalace probíhaly v noci pro využití momentu a efektu překvapení.

Nosiče byly monitorovány pro případ vandalismu a servisní tým připraven vyjet plochy nahradit či opravit. Kromě nákladů na produkci nosičů a personální zajištění kampaně nebyly díky svolení města vynaloženy žádné prostředky na mediální prostor, jako u běžných OOH kampaní.

Výsledek

Pro svoje neobvyklé zpracování vzbudila kampaň všeobecný zájem obyvatel Náchoda, nejvíce se líbila její neokoukaná forma. Originálním způsobem si zajistila šeptandu a virální šíření. Během prvních čtyř týdnů po otevření navštívilo pobočku 230 lidí, kteří kampaň při dotazování bankéřů hodnotili pozitivně. Díky pečlivé přípravě, pro danou lokalitu neotřelému řešení a zcela unikátním nosičům, se podařilo oslovit velké množství lidí a doručit jim informaci o nové pobočce a klíčových benefitech produktů. Její realizace je důkazem toho, že se vždy nechá najít cesta, jak se dostat přes překážky reklamy, které nám okolí klade. Dostali jsme Raiffeisenbank blíž k lidem a vtipným způsobem jim ukázali, že je tu pro ně.

FLEMA Media Awards 2016