Kampaň

Krušovice - Král ví, že hokej je krásnější se ženami

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Heineken Česká republika, a.s.
  • Autor: Heineken Česká republika, a.s., Petr Havlíček, Marketing Director; Heineken Česká republika, a.s., Lenka Kroupová, Group Brand Manager; Heineken Česká republika, a.s., Jiří Coufal, Brand Manager; Heineken Česká republika, a.s., Jana Austová Pikardová, PR Manager
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Zatímco se chystá MS v ledním hokeji, Krušovice jako sponzor řeší zásadní otázku:

„Tak co, už víš s kým budeš koukat na hokej?“

Nabízí se tradiční chlapské řešení.

Král ale ví, že ženy u hokeje nejsou zakázané uvolnění, naopak, podle výzkumů se dívá 66 % žen!

Do boje jsme proto vztyčili standardu s heslem “Král ví, že mistrovství je krásnější se ženami”.

Přesunuli jsme střelivo ze zaneseného reklamního bloku přímo k zápasům. 4 vymazlené sponsoringové příběhy doplnily klasický spot a vytvořili tak silný kontrast k čistě maskulinnímu mediálnímu obsahu.

Nakonec jsme se zaměřili na atmosféru přímo ve studiu a se sportovní redakcí České televize připravili 3 série na míru šitých minipořadů, kde jsme hvězdami udělali sportovní redaktorky i ženy fanoušků.

Stejný storytelling jako v televizi byl nasazen i na internetu, doplněný navíc o 360 video z natáčení a přítomnost na oficiálním webu MS. Redakční články v tiskovinách vychvalovaly společné párové fandění a v obchodech byly k dostání speciální plechovky.

Kampaň přinesla navýšení top-of-mind Krušovic z 2 na 12% a katapultovala Krušovice do top 3 značek na trhu. 74% fanoušků po skončení šampionátu vědělo, že mistrovství je krásnější se ženami.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Základem komunikační strategie bylo obsadit hlavní bitevní pole. Televizi. Ale jinak než konkurence.

Klasický spot doplnila vymazlená exekuce sponsoringu se čtyřmi příběhy.

První vzkaz dokumentoval hrůzy fandění v mužském kolektivu, druhý - cílený na stejné publikum - ukazoval krásnější fandění se ženami.

Nakonec jsme se zaměřili na atmosféru přímo ve studiu a se sportovní redakcí České televize vyvinuli do konceptu 3 série na míru šitých minipořadů, kde jsme hvězdami udělali ženy - sportovní redaktorky i ženy fanoušků.

Stejný story-telling jako v televizi byl nasazen i na internetu, doplněný navíc o 360 video z natáčení a přítomnost na oficiálním webu MS a ČT Sport.

Redakční články v tiskovinách vychvalovaly společné párové fandění a v obchodech byly k dostání speciální plechovky.

Inovace a unikátnost

V mužském hokejovém světě vyčníval krušovický Král, který razil heslo, že „mistrovství je krásnější se ženami“!

A nestačilo mu říkat to v klasických formátech. Nechal zazářit sportovní redaktorky ČT jako hvězdy speciálních, nových minipořadů. V další nové show inspiroval a oceňoval společně fandící páry, co prostřednictvím fotek a sociálních sítí ukázali ostatním, že hokej není jen mužská zábava a ženy ho dělají  krásnějším. Oživil tak svým pohledem přenosy a oslavil párové zážitky.

Odlišili jsme tak značku Krušovice od konkurenčního unifikovaného reklamního sdělení, postaveného jen na emotivní podpoře národního teamu a standardních reklamních formátech. 

Realizace

Spot doplnily ve sponsoringu 4 různé příběhy, vyprávěné ve dvou částech. První vzkaz dokumentoval hrůzy fandění v mužském kolektivu, druhý - cílený na stejné publikum - ukazoval krásnější fandění se ženami. Minipořad

Jako klíčový produkt jsme vytvořili pořad Deník reportérky s Darinou Vymětalíkovou a Hanou Ježkovou, které nabídly svůj jedinečný pohled na dění kolem mistrovství.

Královské páry byla soutěžní show o nejhezčí fotky ze společného fandění, protažená na sociální sítě.

I ženy se dojímaly u medailonků s nejchytřejšími góly v historii českého národního týmu, nazvanými Královská hra.

Zrcadlově jsme stejným obsahem obsadili online prostor věnovaný MS.

Téma krásnějšího mistrovství rozvedly i redakční články v tisku.

Výsledek

Na konci mistrovství vylítlo top of mind povědomí o Krušovicích ze 2 na 12% a spontánní znalost značky z 35 na 42%. V top-of-mind se Krušovice dostaly do top 3 pivních značek na trhu.

Hlavním důvodem byla naše kampaň - spontánní vybavení reklamy vzrostlo ze 3 na 18 % a reklamu celkem zaregistrovalo 79 % cílové skupiny.

A co se mistrovství týče: Jen 4 % fanoušků si myslela, že je to „naše hra“ (Škoda Auto slogan) . 13 % fanoušků jich šlo „společně pro zlato“ (Pisner Urquell slogan). Ale celých 74 % fanoušků už ví, že mistrovství … je krásnější se ženami..

FLEMA Media Awards 2016