Kampaň

Jobs.cz - Chodíte do práce s radostí?

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: LMC s. r. o. - provozovatel pracovního portálu Jobs.cz
  • Autor: LMC s. r. o., Jaroslav Černý, ‎Head of Customer Experience; Jakub Chour, Marketing Administrator;
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Cílem kampaně bylo provokativním způsobem oslovit zkušené zaměstnance (práci momentálně vůbec nehledající) a přimět je zamyslet se, zdali jsou ve své aktuální práci doopravdy šťastní.

Šlo o mix OOH, TV a on-linu. Všude jsme pracovali se zdánlivě jednoduchými, ale silně insightovými otázkami, kterými jsme “více méně spokojené” zaměstnance rozvibrovávali k zamyšlení nad změnou práce. Reklama byla nasazována ve všech médiích kontextově - stavěla na insightech míst či časů tak, aby odpovídala konkrétní situaci daného místa či okamžiku, v níž se právě příjemce reklamy nacházel. Kreativa airovaná v neděli odpoledne tak např. stavěla na insightu nedělní deprese před začínajícím pracovním týdnem atp.

Dosáhli jsme 4 milionů zhlédnutí videí, televizní spoty běžely během měsíce v ČT 149 krát, největší města republiky jsme pokryly na 734 plochách a on-line částí kampaně jsme vygenerovali 108 milionů zobrazení.

Zvýšili povědomí o značce o 6 % a kampaň zasáhla většinu zákazníků jobs.cz. Téměř 100 % lidí, kteří viděli kampaň si ji spojili s brandem a třetina z nich přemýšlí o změně práce přes Jobs.cz.

Kontextově cílená reklama v on-line prostředí měla dvakrát vyšší proklik na web než obecně cílená.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Jobs.cz je nejznámější kariérní portál s dvacetiletou historií na českém trhu. Nabízí pozice předních českých zaměstnavatelů. Vzhledem k situaci, kdy nezaměstnanost dosáhla takřka na své historické minimum, bylo zřejmé, že kampaň musíme cílit na zaměstnance, kteří práci mají a v zásadě jinou nehledají. Základem strategie se tak stala snaha přimět víceméně spokojené zaměstnance k zamyšlení nad vlastní spokojeností v současné práci. Na základě předkampaňového výzkumu, kde byly zkoumány insighty a kontexty související s “pracovním netěšením”, byl zvolen mediální mix kanálů, které umožňovaly kontextovou komunikaci. Televizní spoty běžely ve striktně vymezených časech na kanálech s relevantní cílovou skupinou, OOH plochy byly pečlivě vybírány a plněny headliny přímo šitými na danou lokaci, v on-linu jsme využili cílení dle času a také serveru, kde se uživatel nachází a použili jsme i video reklamu na Instagramu a nestandardní formáty RTB. Celkově jsme se snažili využít na maximum technické možnosti dnešních reklamních systémů.

Inovace a unikátnost

Provokativní reklama zastihávala cílovou skupinu kontextově - stavěla na insightech míst či časů tak, aby odpovídala konkrétní situaci daného místa či okamžiku, v níž se právě příjemce reklamy nacházel. V neděli večer jste mohli v televizi zaznamenat připomínku nedělní deprese před začínajícím pracovním týdnem, ve všední večer zase připomínku, že vyzvedáváte dítě ze školky jako poslední. 

Také online reklama byla časově cílená. Např. ráno vás zastihl banner „Vstávání je snazší, když se máte kam těšit“, po polední pauze jste mohli zaznamenat na internetu reklamu „Cítit naplnění můžete i jindy než po obědě".

Kontext vůči lokaci ve které je umístěna OOH plocha zase nabízel příležitosti jako například přestupní stanice metra, kde jsme umístili kreativu s headliny např.: „Občas musíte přestoupit, abyste se dostali šťastně do cíle“.

Realizace

Zásadním médiem byla videa, kterými nás provází postava muže jako ztělesnění práce (té, do níž se člověk netěší), která nám neustále zasahuje do života cíleně v nejdepresivnějších chvílích týdne. Je to obtloustlý chlápek. Není zlý a úlisný. Myslí to dobře, ale když na nás pozdě večer vyskočí video, ve kterém nás s trochu starostlivým výrazem vyzývá: “Tak na kutě, ať si ráno svěží.”, hrozně nás rozčiluje.

Nedílnou součástí kampaně jsou i outdoor a on-line formáty  připraveny cestou kontextových headlinů. Na příjezdech do měst tak bylo možné zaznamenat bigboardy s headliny týkající se dojíždění. Např. “Míříte správným směrem?” nebo “Jezdíte do práce s radostí?”. On-line bannery jsme cílili dle času a tak vás zastihl např. ráno banner “Šťastné ptáče dál doskáče.”.

Výsledek

11 on-line verzí videa a stovky kombinací on-line bannerů
- 3,9 milionu zhlédnutí
- 108 milionu impresí
- 9,5 milionu unikátních impresí
- 335 tisíc prokliků

Nárůst povědomí o značce
- o 6 procent

Z průzkumu po kampani vyplývá, že

- 1/3 lidí, kteří kampaň viděli přemýšlí o změně práce přes Jobs.cz
- kampaň zasáhla většinu zákazníků Jobs.cz
- téměř 100 % lidí si spojila kampaň s brandem Jobs.cz
- kontextově cílená reklama v on-line prostředí měla dvakrát vyšší proklik na web než obecně cílená

FLEMA Media Awards 2016