Náhled kampaně

Identifikační údaje kampaně:

Název kampaně:Jägermeister - Nehejtuj, fandi jako meister
Přihlašovatel:Kaspen/Jung von Matt
Značka:Jägermeister
Segmenty trhu:Drinks (alcoholic)
Soutěžní kategorie:Nejlepší využití TV
Kampaň probíhala v zemi:cz

Shrnutí

Poprvé po více než deseti letech hostila Česká republika Mistrovství světa v ledním hokeji; sportovní událost roku a zároveň klíčová prodejní sezona pro Jägermeister.

Češi jsou bez diskuze velcí sportovci, ale mnoho z nich se ještě raději pasuje do role vševědoucích trenérů. Někteří mají navíc „talent“ šířit své názory ve všemožných diskuzích ať už v hospodě nebo online. České MS v hokeji byl pro tyto gaučové trenéry zlatý grál.
Během března a května 2015 byl hokej nejdiskutovanějším tématem a hlavně pod souvisejícími online články se objevovalo mnoho kritických komentářů. Od těch opravdu hloupých až po pár úsměvných výjimek. Reprezentačnímu týmu tyto komentáře podkopávaly pocit silné podpory ve chvíli, kdy nejvíce potřeboval, aby za ním jeho fanoušci stáli.
Jägermeister se proto rozhodl tyto diskutéry monitorovat a každý den vybral jeden negativní komentář, na který zareagoval sponzorským vzkazem. Ten se odvysílal během zápasů v následujícím dni a téměř v reálnem čase tak posílal všem gaučovým trenérům jasný vzkaz pomocí sloganu „Nehejtuj, fandi jako meister. Jägermeister“. Každý sponzorský vzkaz byl naprosto unikátní a reagoval na nejdiskutovanější hokejové téma daného dne.

Povinná příloha

Doporučená příloha - video

Stáhnout soubor: Jagermeister.jpg (125.54 kB)
Stáhnout soubor: 130_KaspenJVM_Jagermeister.mp4 (68.76 MB)

BigIdea

Čeští fanoušci nejsou pouze milovníci ledního hokeje, velmi rádi se také dělí o své názory. Během světového šampionátu v ledním hokeji 2015, který hostila Česká republika, byla média plná komentářů na konto českého týmu. Přemíra negativních reakcí ale může přirozeně narušit sebedůvěru týmu. Jägermeister tak vzal ty nejúsměvnější, ale zároveň negativní komentáře z každého dne a připomněl jejich autorům, jak je pro tým důležitá podpora. Naše snaha byla reagovat na tyto negativní komentáře téměř okamžitě poté, co je někdo napsal. Sbírali jsme je tak v online diskusích a na sociálních sítích a během živého přenosu následující den jsme na ně reagovali v podobě na míru udělaných sponzorských vzkazů. Došlo tak k reálné interakci mezi Jägermeisterem a hokejovými fanoušky, čímž jsme docílili toho, že naše komunikace vynikala mezi velkým množstvím ostatních hokejových reklam.

Strategie

Sportovní události jsou pro Jägermeister stejně tak důležitou prodejní možností jako výbornou příležitostí na posilování povědomí o značce u mužské cílové skupiny Jägermeistru. A světový šampionát v ledním hokeji 2015 byl jednoznačně největší sportovní událostí toho roku.

Skutečnost, že naše cílová skupina má velkou potřebu sledovat zápasy
i následné diskuze o výsledku utkání, zaručovala tu nejvyšší pozornost u diváků a také vysoký dopad na ně. Domácí prostředí dávalo českému hokejovému týmu obrovskou podporu, která ale občas výrazně ochabovala.  Zejména po nevydařených zápase se na internetu objevovaly nevybíravé komentáře, které českému týmu srážely sebedůvěru.

Naše strategie připomínala fanouškům, že by se měli spíše za svůj tým postavit, než ho kritizovat. Jejím cílem pak bylo značku Jagermeister spojit s pozitivními aspekty fandění – tedy s podporou i ve chvílích kdy se nedaří.

Abychom zaujali pozornost naší cílové skupiny, použili jsme do našich sponzorských vzkazů komentáře k poslednímu odehranému zápasu, které jsme našli v online diskuzích a na sociálních sítích, což nám zaručilo, že jsme konstantně navazovali na aktuální téma.

Realizace

Každý den jsme procházeli sociální média a diskuzní fóra, abychom našli ty nejzákeřnější komentáře k výkonu českých hráčů v posledním zápase na MS. Vybrané vtipné/negativní komentáře byly pak použity přímo v našich sponzorských vzkazech, které byly v televizi odvysílány následující den.

Každý den jsme natáčeli komika Daniela Čecha, který vždy přečetl nový komentář a přidal k němu svou pohotovou reakci. Závěrečný pack shot poté připomínal fanouškům, aby nezapomněli podporovat český tým „Nehejtuj! Fandi jako meister – Jägermeister!“. Tato rychlá reakce na online diskuze přímo během televizního přenosu dodávala našemu sponzorskému vzkazu opravdu aktuální a interaktivní atmosféru.

Výsledek

Vysokou pozornost a zájem zaručovala každému našemu sponzorskému vzkazu jeho aktuálnost a provokativnost. Přestože se jednalo o televizní kampaň, měl náš sponzorský vzkaz více než 500,000 shlédnutí na YouTube a přes 100,000 na Facebooku.

Vyhodnocení kampaně z hlediska povědomí o značce ještě není k dispozici