Náhled kampaně

Identifikační údaje kampaně:

Název kampaně:AXE – Etiketa 21. století
Přihlašovatel:PHD a.s.
Značka:AXE
Segmenty trhu:Toiletries/Cosmetics
Soutěžní kategorie:Nejlepší využití digitálních medií
Kampaň probíhala v zemi:cz

Shrnutí

Axe Etiketa 21. Století je série 6 krátkých videí umístěných na Youtube kanálu, jejímž cílem bylo aktivovat cílovou skupinu ve věku 16-35 let. Vtipnými spoty Axe přináší pravidla pro chování v 21. Století. Nové technologie, sociální sítě a zcela nové situace staví mladé lidi před nové výzvy a nečekané situace – a právě sem Etiketa míří a podává jim pomocnou ruku v podobě pravidel slušného chování. Značka Axe se chtěla více přiblížit své cílové skupině a navázat s ní dialog skrz jejich idol – Majka Spirita. 

Povinná příloha

Doporučená příloha - video

Stáhnout soubor: CR6A2423.jpg (6.47 MB)
Stáhnout soubor: Axe_Final_4_3_z.mp4 (44.24 MB)

BigIdea

Jak vytvořit emoční vazbu mezi deodorantem a mladou cílovou skupinou? Určitě v tom musí být emoce, vtip a celebrita, ke které vzhlíží. To vše měla letošní kampaň Axe Etiketa 21. Století.  Celý koncept navazoval na televizní a digitální kampaň Axe Black „Řekni to s klidem“, tedy že v dnešním ukřičeném světě se zdá, jako by pravidla slušného chování vyšla z módy nebo nedokázala udržet krok s dobou. AXE proto vyzvalo Majka Spirita a Starkého, aby dokázali, že je možné zaujmout s decentností a mít přitom styl.

Cílem bylo přijít s lokální aktivací, která vzbudí „talkabilitu“ a zároveň bude odrážet nový positioning značky AXE jako více dospělé, sophistikované a elegantní značky, která osloví nejen teenagery, ale i mladé dospělé muže. Výsledkem je AXE Etiketa 21. Století: 6 videí, 6 témat, která mladé pálí, a prostor, který velmi dobře znají a který považují za zdroj informací- Youtube a Facebook. 

Strategie

Vzhledem k cílové skupině i konceptu Etikety 21. století byl od začátku jasným primárním komunikačním kanálem Youtube, který jsme vhodně doplnili o nové reklamní formáty na Streamu a běžnou video reklamu na Novinkách. V první fázi kampaně (konec května) se airovalo pouze 30s atraktivní a pozornost přitahující úvodní video (zde), pro jehož zviditelnění jsme využili do té doby moc nepoužívané videobannery nakoupené přes RTB. Ty dosáhly překvapivých výsledků (téměř 4 miliony impresí, přes 4 tisíce interakcí, průměrná doba přehrání videa 129 vteřin, ačkoliv mělo video pouze 30 vteřin) a pomohly nám v první fázi kampaně zasáhnout během krátkého času podstatnou část cílové skupiny.

Realizace

Kampaň měla tři části. V první šlo o silnou podporu Úvodního videa (30s) na Youtube a přes videobannery nakoupené přes platformu RTB. Šlo o teasingovou část kampaně, která trvala týden. Následně jsme všechna videa vložili na Youtube channel Axe Etikety 21. Století a začali je rovnoměrně podporovat. Z šesti videí se 2-3 profilovala jako uživateli atraktivnější, a ty jsme následně podpořili ještě více. Lidem jsme dávali to, co jim nejvíce chutnalo. Souběžně fungovala i podpora videí na Facebooku, kde byla ale zvolena odlišná taktika – každý týden dostalo masivní podporu jedno z šesti videí. Třetí, závěrečná fáze kampaně trvala opět týden - sestávala se z podpory video „Závěr“, který připomínal všechny předchozí díly Etikety. Cílem bylo lidi opět dostat na Youtube channel.

Výsledek

Kampaň na Youtube zasáhla 1,5 milionu unikátních uživatelů z naší cílové skupiny 16-35 let s průměrným zobrazením 4 videí na jednu cookie/unikátního uživatele. Z 1,5 milionu zhlédnutí byla celá pětina organická (22%), přičemž Google udává u podobných kampaní 15-20%. V rámci kampaně jsme využili i nový produkt Google – Brand Lift, který nám umožnil sledovat změny v brand awareness a ad recall – u Axe se povědomí o značce zvýšilo dle Brand Lift o 20 % (dle Google jeden z nejvyšších nárůstů v Evropě v případě této studie). Zdrojem pro tato data je: Axe Etiketa Campaing Evaluation - Google/Youtube. 

Na Facebooku se průměrná hodnota zhlédnutí spotu pohybovala mezi 150-200 tisíci, každé z videí vynegerovalo přes 1000 likes a okolo stovky sdílení.

Kampaň také zvýšila zájem při vyhledávání o 287%, i když zde je potřeba podotknout, že v reálných číslech se jedná pouze o 550 případů vyhledávání.

Obrazová dokumentace kampaně

Stáhnout soubor: CR6A3278.jpg (5.22 MB)
Stáhnout soubor: CR6A3141.jpg (6.53 MB)
Stáhnout soubor: CR6A2479.jpg (9.01 MB)
Stáhnout soubor: CR6A3321.jpg (4.93 MB)
Stáhnout soubor: CR6A3568.jpg (5.78 MB)